En un mercado competitivo, comprenda la importancia de su agencia conocer mejor los objetivos y problemas de los clientes y también cómo hacerlo de manera eficiente.

Durante el largo y complejo ciclo de ventas de un proyecto completo de marketing digital, encontramos situaciones que parecen paralizar la negociación y no conseguimos avanzar para cerrar la propuesta. 

“Pero ¿dónde me habré equivocado?” nos preguntamos. Y es en la revisión que hacemos del proceso donde muchas no somos capaces de encontrar qué falló. Creemos que la causa ha podido ser cómo ha sido presentado el proyecto o peor, nos convencemos de que no terminamos de cerrar el contrato porque el cliente no estaba preparado para trabajar con marketing digital, en lugar de asumir la responsabilidad y procurar mejorar.

Entonces ¿qué camino debemos seguir para mejorar nuestras reuniones de ventas y nuestra tasa de acuerdo? La respuesta está en el inicio de la reunión: la etapa de descubrimiento. Un descubrimiento bien realizado nos da la posibilidad de entender mejor los objetivos y necesidades del cliente, que, en definitiva, son las razones principales de que esté en esa reunión. 

¿Qué es el Discovery Call o Llamada de descubrimiento? 

Al principio de una reunión de ventas, necesitamos descubrir cómo nuestra agencia puede ayudar a nuestro cliente. Actualmente, si hablamos de proyectos de marketing de facturación media, la persona que está al otro lado posiblemente ya venga preparada sobre la solución de marketing digital que le presentaremos. Con casi toda seguridad que ya realizó una búsqueda previa y sacó conclusiones sobre lo que funciona y lo que no. 

Entonces esto significa que podemos comenzar la reunión hablando de nuestra agencia y de la solución que tenemos para ellos ¿no? ¡Error! Si empezamos así, damos a entender que nuestro servicio es genérico y por lo tanto sirve para cualquier empresa, pero en realidad, cada empresa tiene sus propios objetivos y desafíos. Por esto es importante descubrir cuáles son los específicos de la persona con la que estamos hablando.  

¿Y cómo hacemos eso? Con técnicas de Discovery Call o Llamada de descubrimiento. Esta etapa no deja de ser una secuencia de preguntas con el objetivo de entender mejor los sentimientos de nuestro cliente. Al final, las personas compran para resolver un problema propio, no uno genérico. 

Definir el rumbo de la reunión

En primer lugar, es importante que definamos bien la ruta y objetivo de nuestra reunión. Necesitamos responder al potencial cliente (incluso sin que haya preguntado) qué estamos haciendo en este momento y cuál es el camino ideal que la reunión debe seguir. Este proceso es también conocido como agenda de reunión. 

La mejor agenda posible es aquella donde dejamos claro al cliente que vamos a realizar preguntas al comienzo (descubrimiento), para que no se impaciente y quiera ver de inmediato la propuesta que tenemos para él. También tenemos que dejar claro que tendrá un espacio para preguntar todo lo que quiera o necesite saber. Por último, buscaremos un acuerdo: ¡sí o no! Podemos hacer esto de la siguiente manera: 

1. «Cliente, mi idea es que la reunión se desarrolle de la siguiente forma: primero te voy a hacer una serie de preguntas para saber más sobre tu negocio para poder dirigir mejor nuestra reunión y así poderte ayudar más eficazmente.”
2. «Después puedes hacerme todas las preguntas que necesites sobre nuestra forma de trabajar y nuestro producto ¿de acuerdo?»
3. «Al final, podemos analizar juntos una propuesta de trabajo y en conjunto, decidir si avanzamos o no con la colaboración. ¡Ah! Y en el caso de que la respuesta sea negativa, no hay problema. Siéntete con la libertad de decirlo abiertamente. Mantendremos el contacto igualmente, por si en el futuro encontramos una forma mejor para trabajar»

Esta última frase parece extraña, ¡pero es importantísima! Lo que queremos es que el cliente no retrase una respuesta en el caso de que no le interese la propuesta y la negociación se quede en un limbo que sólo él sabe que no terminará por concretizarse. 

Finalizada esta etapa, el próximo paso son las preguntas de descubrimiento.

Cómo hacer las preguntas adecuadas en una secuencia ideal

Recuerda: ya hemos acordado con el cliente comenzar con las preguntas necesarias para entender mejor su negocio. Así que ha llegado el momento para descubrir todo sobre el cliente. Lo ideal es que no nos lleve más de 20 minutos por lo que es esencial hacer las preguntas adecuadas.  

Primer nivel de preguntas: descubrimiento del objetivo. Es preciso entender cuál es el objetivo que el cliente tiene en mente. La pregunta inicial es simple: «Cliente, ¿cuál es el objetivo que tu negocio quiere alcanzar?» 

En esta etapa es común encontrarse con respuestas abiertas como “necesito vender más”, “necesito estructurar mejor los procesos internos”, “necesito relacionarme mejor con mis clientes”. Son objetivos genéricos que cualquier empresa tiene como desafío. Lo que queremos es llegar a lo que llamaremos un Job to be done, o sea, un número específico que podemos ayudarle a alcanzar. Una vez lleguemos a esta meta, el trabajo ya estará realizado. 

Para conseguirlo, profundizaremos más sobre el objetivo del cliente. Por ejemplo:

Pregunta 1: «¿Cuál es tu objetivo?»

Respuesta 1: «Necesito vender más»

Pregunta 2: «Entiendo, ¿cuánto estás vendiendo ahora mismo?»

Respuesta 2: «Actualmente vendo 200 productos al mes»

Pregunta 3: «Ok,¿y cuánto más quieres vender? «

Respuesta 3: «Necesito vender 100 productos más al mes»

¡Lo que queremos es conocer exactamente cómo podemos ayudarlo! Podemos incluso descubrir el por qué de este número. Una pregunta muy interesante que puedes hacer es: “Perfecto. Pero 100 es un número tan exacto que me ha dado curiosidad. ¿Por qué 100 y no 80 o 120?”

Y avanzamos al segundo nivel de preguntas: el plan.

Entender qué funcionó (y que no funcionó)

En este punto tenemos que entender cuáles son las barreras que tenemos que derribar. Imagina que estás hablando con un cliente potencial que ya ha tenido alguna que otra experiencia con agencias, en las que invirtió su dinero y no obtuvo los resultados esperados. Evidentemente este cliente tendrá ciertos prejuicios sobre los servicios que le ofreceremos. Por eso debemos conocer dos puntos: qué es lo que el cliente ya hizo para conseguir el objetivo y qué es lo que tiene planeado hacer. 

Una vez hayamos entendido los planes que la empresa ya haya llevado a cabo, conseguimos tener una visión más completa de la propuesta que podemos hacer al cliente. Es aconsejable hacer una pregunta más: “¿Y si este plan no fuese suficiente?”. Esta pregunta sirve para que el cliente piense en alternativas (y que nosotros formemos parte de la misma), ¿o preferirá arriesgarse a que lo que él planeó no funcione y el objetivo corra el riesgo de no ser alcanzado?

Podemos también procurar entender cuáles fueron los desafíos a los que él ya se ha enfrentado para no haber llegado aún al punto que se había propuesto. “Cliente, ¿por qué crees que todavía no has alcanzado tus objetivos?”.

Y para finalizar, lo mejor es establecer un timeline definitivo para el proyecto. ¿En cuánto tiempo el cliente quiere alcanzar el objetivo que se ha propuesto? ¿Es factible?

Agregar el lado emocional

Hasta aquí, lo que hemos conseguido es entender los objetivos que el cliente tiene, las estrategias que ya ha realizado, los desafíos que le impidieron alcanzar sus metas incluso el tiempo en el que quiere conseguir hacerlo. ¿Qué crees que falta? Efectivamente, las consecuencias, tanto negativas como positivas que todo esto implica.

Comencemos con lo negativo. Hagamos un ejercicio de imaginación según el objetivo trazado. “¿Y si no consiguiéramos alcanzar la meta en el tiempo estimado?”. Lo que esperamos oir aquí son los problemas a los que la empresa podrá enfrentarse en el caso en el que el cliente no empiece a actuar de forma diferente. 

Estamos en el momento del péndulo: ya hemos visto los aspectos negativos y ahora veamos el otro extremo ¡los positivos! “Ok, cliente, seamos ahora positivos. Si conseguimos alcanzar el objetivo en el tiempo estipulado, ¿cuál es el próximo paso que tu empresa daría?”. En este punto queremos que la persona nos hable de los sueños y objetivos emocionales que tiene, como unas vacaciones de ensueño en el Caribe o invertir en un nuevo mercado que desea atacar. 

Estas preguntas son cruciales en el momento de presentación de la propuesta, cuando oigamos cualquier objeción por parte del cliente.

Preguntas abiertas y cerradas

Las mejores preguntas de descubrimiento son aquellas en las que el cliente tenga que elaborar una respuesta. No queremos simples síes o noes, por lo que tendremos que evitar preguntas que faciliten que esto pase. 

Las preguntas abiertas son siempre las que nos darán las mejores respuestas en este nivel. Este tipo de pregunta comienza siempre con palabras: ¿Cómo?, ¿por qué?, ¿qué? o ¿cuándo?.

¿Entonces nunca debemos usar preguntas cerradas? Debemos, claro, cuando queramos confirmar algo que ya sabemos. Normalmente utilizamos más este tipo de preguntas antes de presentar la propuesta, tocando todos los puntos que hablamos en la etapa de descubrimiento y confirmando uno a uno. 

Resumiendo, las preguntas cerradas van a dirigir la reunión hacia el camino que deseas que siga y las preguntas abiertas van a permitir una entrada de información mayor. 

Otro cuidado importante que debemos tener es no hacer preguntas compuestas, tipo “?qué acciones de marketing haces actualmente? ¿Anuncios en Google?” En este ejemplo, hemos realizado una pregunta abierta óptima pero queda eclipsada por la otra, con lo que el cliente responderá sólo a la última. 

Y lo más importante: ¡DEJE AL CLIENTE HABLAR! Para tener éxito vendiendo, ¡tenemos que ser excelentes oyentes! 

El paso que sigue es elaborar la propuesta con toda la información que hemos recogido, pero, esto ya, para el próximo post. 

¿Quieres descubrir más?