Aunque creamos que las compras, o al menos la mayoría, se realizan de forma impulsiva o sin una explicación consciente, la realidad es que son numerosos procesos mentales los que influyen en la toma de decisiones.
Conocer los hábitos y el comportamiento del consumidor es de suma importancia si queremos destacar en un mercado cada vez más competitivo. Hoy en día, el consumidor busca y compara diferentes productos y, en su decisión de compra, no sólo influyen las características objetivas como el precio y calidad, también el conjunto de pensamientos, creencias y emociones que la marca le generen.
Todo el mundo creemos ser más racionales de lo que somos en realidad. Diariamente realizamos múltiples actividades de forma automática y con el proceso de compra ocurre en cierta medida también. Existen pensamientos automáticos e «inconscientes» que tienen mucho que ver con nuestras decisiones.
Entender cómo funciona el cerebro no es fácil. Tampoco existe una fórmula mágica a través de la que podamos llegar al consumidor de forma infalible (se usaría siempre, ¿no crees?) Pero sí que existen ciertos «trucos» que podemos usar para predisponer al consumidor a que sea nuestro producto o servicio el elegido.
Principales gatillos mentales
Seguro que alguna vez compraste algo de manera impulsiva o sin saber muy bien por qué. Este acto que puede parecer irracional, responde en realidad a un conjunto de creencias, motivaciones y emociones que confluyen en el momento exacto.
Nuestra marca tiene que saber construir qué tipo de respuesta quiere generar en el consumidor para que, activado de la manera adecuada, termine traduciéndose en una compra.
Los gatillos mentales son ese «clic» con el que hacemos que el consumidor tome la decisión de comprar. Aunque, evidentemente, no van a funcionar si detrás no hay un trabajo de branding que responda a la solución de un problema, sí que potencian o facilitan el momento de la decisión.
Urgencia
Una de las consecuencias más claras del avance de la tecnología es que los consumidores tendemos a la inmediatez.
En un mundo cambiante, no tenemos la certeza de que los productos se mantengan por mucho tiempo o que el precio no pueda subir en cualquier momento. Esto hace que la compra se haga de forma rápida e impulsiva.
Podemos aprovechar este hábito de consumo en el sentido de generar ausencia en nuestro público objetivo. Por ejemplo, pensemos en las ofertas de productos navideños o en Black Friday. Si queremos activar el gatillo de urgencia, es esencial definir plazos cerrados para realizar las compras (ya que son fechas con alta demanda).
Para potenciar esto aún más, una cuenta regresiva que indique el tiempo restante hasta el final de la oferta anunciada actúa como un gran disparador visual. Para ayudar a transmitir este sentido de urgencia, podemos usar adverbios de tiempo y modo imperativo como: “¡Esta puede ser su última oportunidad!”, “¡Compre ahora!”, Entre otros.
Escasez
Si el consumidor siente que puede quedarse sin determinado producto, el gatillo de urgencia será activado y por lo tanto habrá más probabilidades de que la compra llegue a realizarse. El miedo de no tener la misma experiencia que otras personas, debido al agotamiento del producto, sirve como un gran estímulo en la toma de decisiones.
Booking, por ejemplo, usa este sentido de escasez de forma magistral. En cada uno de los alojamientos te especifica las habitaciones libres o en oferta, además de irte «mostrando» aquellas que acaban de ser ocupadas. Esto termina por generar una «ansiedad» en el usuario que acelera el proceso de compra.
Autoridad
La autoridad, es decir, tener la capacidad de que la gente acuda a nuestra marca, no sólo como prestadores de un servicio, sino vistos como aquellos que vamos a solucionar realmente un problema, es, sin duda, una de las mayores ventajas competitivas.
Para activar este gatillo podemos demostrar el conocimiento que tenemos sobre nuestro sector, convirtiéndonos en referentes cuando la persona tenga que resolver un asunto relacionado.
Si una marca consigue vender mucho seguramente será más fiable que una que nadie conoce ¿verdad? Es la misma lógica que seguimos cuando buscamos un restaurante en la carretera y terminamos siempre parando en el que vemos más coches aparcados… Las personas contagian a las personas, uno de los motivos por los que tenemos que satisfacer a nuestra clientela y conseguir que estos se conviertan en nuestros mayores promotores.
En un mercado cada vez más competitivo, contar con el apoyo de personas comunes para transmitir los valores de un negocio y defenderlo cuando sea necesario puede ser más valioso que mucha publicidad de pago.
Formar parte del grupo es esencial en el consumidor 4.0. Si conseguimos que la persona se sienta parte de nuestra comunidad, no sólo tendremos un cliente, tendremos un defensor.
Para que el consumidor entienda que es y forma parte de la tribu, hoy en día es necesario estar muy pendientes de sus feedbacks.
Cuando tu marca se dedica a responder las críticas negativas, muestra empatía con los consumidores y el hecho de que está dispuesta a mejorar para resolver el problema, si fuese necesario. El consumidor quiere (y debe) sentirse escuchado, por lo que tenemos que tener a su disposición todos los canales posibles.
Además, si el feedback es positivo, tenemos que agradecerlo e incluso difundirlo, ya que es una prueba social valiosísima y muy útil para nuestro público.
No es un tema simple entender al consumidor. Si lo fuese, todo el mundo lo haría. Lo que sí que podemos hacer es conocer un poco más qué es lo que busca, cuáles son sus necesidades, por qué nos escoge o no lo hace y de esta forma poder satisfacerlo con más eficacia.
Uniendo un profundo conocimiento del mismo a pequeñas acciones que faciliten la toma de decisiones, conseguiremos más éxito en nuestro negocio.
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