Integrando la experiencia digital y el punto de venta físico, conseguimos comunicarnos con la clientela de forma eficiente, justo como nos demanda el mercado 4.0.
Amazon, el gigante e-commerce, ha comenzado a abrir tiendas físicas.
¿Por qué?
Si un modelo de negocio funciona (muy) bien, ¿por qué cambiar? La respuesta es relativamente simple:
Amazon es consciente de la limitación que en ocasiones tiene la venta online. Porque, de momento, nos genera más confianza la compra física, queremos ver y tocar aquello por lo que vamos a pagar.
Pero su solución no ha sido crear tiendas “al uso” Lo que están implementando es un nuevo concepto en el que se aúna lo mejor del mundo online y lo mejor de la tienda física y así conseguir la excelencia en lo que a la experiencia de la clientela se refiere.
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¿Qué es ser Phygital?
Como puede intuirse, phygital es el acrónimo de las palabras physical o físico + digital. Es una palabra nueva, de esas que nos gusta a quienes nos dedicamos al marketing, que usamos para definir el conjunto de estrategias omnicanales utilizadas para optimizar la relación con la clientela.
Es decir, conocer cuáles son las características más apreciadas de lo digital y las que más confianza generan en las tiendas tradicionales y crear sinergias que vayan más allá de la simple suma de ambas estrategias.
No es tan complicado como parece.
Reservando online una cita para nuestro taller, ya estamos haciendo uso de este concepto.
La idea, claro, es añadir diferentes acciones para facilitar la decisión de compra y para garantizar una experiencia al nivel de lo exigido.
Amazon 4-star, la tienda física en la que el gigante online ofrece los productos con las mejores valoraciones. También se incluyen opiniones de clientes verificados porque ¿quién no lee la experiencia que otras personas han tenido con el producto que queremos comprar?
Amazon y el berenjenal
¿Por qué Amazon se complica la vida metiéndose en esos berenjenales? Porque sabe que a largo plazo, podrá ampliar sus ventas ofreciendo diferentes canales de distribución.
Los productos frescos, por ejemplo, son aún poco consumidos de forma online. Las personas queremos comprobar in situ la condición en la que se encuentran.
Tenemos, entonces, la ventaja offline de poder observar de forma directa el producto. ¿Qué ventajas puede proporcionarnos el mundo online en este caso?
Podemos comprobar las características no visibles del producto, la opinión de otras personas, el pago sin dinero, no esperar, desmaterializar la facturación…
En conclusión: Podemos evitar todo aquello que nos suponga más tiempo del necesario o más contacto del estrictamente imprescindible sin perder la relación directa.
Retail Touchless Experience
La forma de consumir ha cambiado. Es una realidad. Y aunque el COVID-19 ha constituído un claro disparador, era una tendencia que estaba abriéndose paso de forma paulatina, eso sí, con más éxito en unos sectores que en otros.
Ahora en cambio, esta transformación no es una elección. Las empresas han tenido que adaptarse de forma abrupta a lo que ya llamamos “nueva normalidad” porque lo que el público quiere, lo que demandamos, son nuevos procesos, en los que tengamos que tocar lo menos posible, incluso evitar tocar nada en absoluto.
Evidentemente, hay productos con lo que es más fácil trabajar con esta nueva metodología, en cambio otros… Las empresas tienen que buscar la forma de no sólo no perjudicar la experiencia de compra, si no, incluso de mejorarla.
En este sentido, existen varios desafíos que los negocios tienen que superar en la actualidad si quieren continuar contando con la confianza de su clientela. Algunos de ellos son:
- Disminuir la presencia física en la tienda
- Mejorar el proceso de evaluación
- Pago/Delivery sin contacto
- Aumentar la fidelización
Veamos cada punto de forma pormenorizada y comprobemos diferentes estrategias que podemos adoptar para conseguirlo.
Disminuir la presencia física en tienda
Hablar de forma general es complicado, sobre todo porque cada producto tiene unas características propias a las que la estrategia debe adaptarse.
Pero vamos a ver una forma relativamente convencional y que es susceptible de ajustarse a cualquier sector.
Pedidos Online
En primer lugar es esencial que tengamos integrados el mundo online y offline, de forma que evitemos en la medida de lo posible la presencia de personas en la tienda física. Aún así siempre es posible, por un lado, facilitar al máximo la experiencia online para que el tiempo que las personas estén en el local sea el menor posible y, además conseguimos crear una experiencia 360 con la que facilitaremos la adquisición de productos.
Podemos establecer un modelo mixto, en el que las personas puedan hacer el pedido online e ir a recogerlo de forma presencial. O al contrario, usar nuestra tienda física como showroom y que la compra pueda realizarse directamente desde el móvil, acelerando el momento de pago.
Zara es una de las marcas que mejor ejemplifican el concepto “Phygital”. Online consigues tener toda la información de la tienda física, como localización y disponibilidad y, en el punto de venta, es posible adquirir todos los productos que están en la web.
Sistema de gestión de cita
Podemos aprovechar un sistema de gestión de cita con el que evitaremos colas y aglomeraciones de gente. Esta estrategia ha sido más usada de forma convencional en el sector servicios, pero en este punto, con los aforos limitados para cualquier espacio, se hace imprescindible. Las filas de espera, además de ser un punto de contagio, empeoran la percepción de la clientela, que siempre quiere hacer sus compras de la forma más rápida y cómoda posible.
Si hay un sector perjudicado debido a la alarma sanitaria ese es el hostelero. Poner a disposición de la clientela un sistema de gestión de citas además de facilitar las reservas, incrementa la confianza del consumidor.
Gestión de Stock Online
Sincronizando online el stock conseguimos que la clientela sepa en tiempo real si un determinado producto está disponible en la tienda de elección, evitando, de esta forma, desplazamientos innecesarios a la tienda.
Desde la web de Fnac podemos confirmar la disponibilidad del producto que queremos comprar en tiendas determinadas.
Localización
Proporcionando la localización de los productos dentro de la tienda podemos ahorrar mucho tiempo de permanencia, pues la persona que así lo quiera puede dirigirse directamente al punto en el que se encuentra lo que quiere comprar.
Esto puede hacerse disponibilizándolo en el site o en pantallas dentro de la tienda. Imagina que alguien pone en su carrito un producto de tu tienda pero no termina de comprarlo. Si esa misma persona va a nuestra tienda física, el sistema puede reconocer que está en la misma y enviarle un SMS o notificación push con el lugar exacto en el que se encuentra aquello que no compró.
Personalización, automatización y seguridad en una sóla estrategia.
Ikea es un ejemplo fantástico de todo lo que es posible integrar. En este caso, la página web de la empresa nos informa del lugar dentro de la tienda física en el que se encuentra el producto ahorrando muchísimo tiempo al cliente y evitando que las personas estén físicamente más tiempo del necesario.
Optimizar el proceso de evaluación y experimentación del producto
Evaluar el producto sin tocarlo es casi imposible, por eso tenemos que proporcionar diferentes formatos en los que distribuir la información.
Código de Barras o QR
Asociar cada producto a un código QR da la posibilidad a quien se encuentra en nuestra tienda de acceder a toda la información que tendría si estuviese navegando por internet.
Podemos comparar precios, ver opiniones de otras personas, saber las características de producción… Todo sin necesidad de tocar el producto en sí. Y es una información valiosísima para nuestro negocio, pudiendo, crear estrategias de carrito abandonado si es que no lo compra, de productos relacionados si sí lo hace e incluso de campañas recurrentes en un periodo de tiempo determinado si es un producto con un tiempo de vida limitado.
Una de las grandes ventajas que tiene comprar por internet es el acceso a la información sobre el producto. Por este motivo Leroy Merlin ha utilizado los códigos de barra para mostrar directamente en nuestro móvil todo aquello que necesitemos saber antes de realizar la compra: especificaciones, productos relacionados, valoraciones…
Live streaming
Transmitir en vivo lo que pasa en nuestra tienda es, por un lado, una forma de invitar a que las personas se acerquen hasta la misma cuando vean que no está muy concurrida. Por otro, podemos utilizarlo para mostrar las características de los productos sin necesidad de que la persona se encuentre de forma presencial.
Esta estrategia, será, sin duda alguna, muy común en un futuro próximo. El mercado chino, por ejemplo, ya lo está aplicando, reportando grandes beneficios a las tiendas que lo hacen.
Conscientes de la ventaja de la tienda física en la que el podemos experimentar el producto, Alibaba cuenta con diferentes showrooms y prueba de producto en Streaming.
Realidad Aumentada
No es muy cómodo en este momento (y para algunas personas nunca lo fue) el hecho de tener que probarse una prenda en una tienda. Confiamos en que todo esté bien, pero no sabemos quién ha podido tocar la ropa o ciertas partes del probador. Esto genera reticencias a la hora de comprar.
Si en lugar de este proceso, contamos con un dispositivo que nos permita interactuar de forma digital con la prenda, “viendo” incluso, cómo nos sienta, sin duda la experiencia será mucho más positiva.
No hay por qué limitarse a este sector. El sector automovilístico, por ejemplo. O el inmobiliario, o el cosmético… Es el momento de pensar “fuera de la caja” para adoptar soluciones que hagan sentir cómoda y segura a nuestra clientela, sin que esto perjudique el número de ventas.
Alain Afflelou permite que el proceso de elección de las gafas sea más cómoda y segura gracias a su tecnología de realidad aumentada.
Pago sin contacto
Sin lugar a dudas el momento del pago es uno de los más críticos porque tanto el dinero como el ticket de compra está pasando de una mano a otra.
Pagar sin tener que hacer ese traspaso es cada vez más común, permitiendo que nuestro teléfono móvil sea también nuestra cartera.
App para gestionar pagos
Centraliza en una aplicación todos los pagos que la persona haga en tu negocio. Es muy cómodo y además permite que se guarden las características de compra de forma personalizada con lo que podremos enviar campañas segmentadas.
Es decir, cada persona tendrá asociada su histórico de compra, ya se hayan realizado estas de forma online o presencial. Esta información nos permite predecir, gracias a la inteligencia artificial, lo que la persona comprará en el futuro, teniendo la posibilidad de adelantarnos a sus necesidades.
El Corte Inglés asocia su app a la tarjeta de pago pudiendo realizar las compras sin necesidad de usar ni dinero ni tarjetas físicas. Realizar el pago a través de la app evita el intercambio entre la persona de caja y quien compra.
Envía los recibos desmaterializados
La desmaterialización de los documentos es también un proceso que va a terminar por imponerse. Además de ser siempre una opción ideal para el medio ambiente, contar con los documentos digitalizados nos evita las pérdidas o robos.
Es cierto que aún no tenemos demasiada confianza en la gestión digital de documentos relacionados con el dinero, pero gracias al desarrollo de nuevos productos que nos dan todas las garantías de privacidad acabaremos por superar las reticencias.
El ticket de compra puede ser enviado también online, teniendo la misma validez que el papel. La empresa además de ahorrar al planeta el gasto en papel disminuye costes.
Aumentar la Fidelización
Sin el contacto cara a cara es posible que pensemos que las personas no van sentir la cercanía necesaria para poder fidelizarlas, pero no tiene por qué ser así. Podemos poner a su disposición un sistema de fidelización que, siguiendo los pasos adecuados, hagan que la clientela lo utilice y forme parte de la empresa en su conjunto.
Sistema de Fidelización / App
La intención de la fidelización es que las personas interactúen durante más tiempo con nuestra marca o lo que es lo mismo, incrementar el Customer Lifetime Value. Tradicionalmente este tipo de acciones se han venido haciendo con tarjetas de puntos, pero es un sistema que no ha resultado muy cómodo porque las personas o las olvidaban o las perdían con frecuencia.
Debido a la situación mundial, las tarjetas, además tienden a desaparecer, digitalizando los formatos de recompensas. Con una App puedes establecer los puntos automáticamente, generar las recompensas, facilitar el proceso de canje de las recompensas, crear códigos de descuento personalizados teniendo en cuenta sus compras anteriores…
«Conociendo nuestro mercado y aquello que es relevante para nuestra clientela, conseguiremos acercarla de forma eficaz a nuestra marca, haciendo que, aunque sea sin contacto, sientan que pertenecen al universo corporativo.» Nos comenta Víctor Coelho, director del sistema de fidelización QERO y especialista en el sector «Tenemos que dejar de competir a través del precio. La fidelización es la forma idónea de mantener la satisfacción del cliente»
El sistema de fidelización de Starbucks es uno de los más apreciados por los consumidores debido a las recompensas que ofrecen y las funcionalidades exclusivas para usuarios.
¿Y las personas, qué?
Cuando hablamos de automatización y/o de experiencias touchless en ocasiones nos imaginamos esos futuros cinematográficos en el que todo está controlado por una inteligencia artificial que enfría las relaciones humanas.
No es el escenario por el que trabajamos.
Aunque pueda parecer lo contrario, hoy nos comunicamos más y de forma más eficiente con las marcas. Sobre todo, porque el propio público lo ha demandado. Las empresas cuentan con múltiples canales en los que se promueve la participación de la comunidad, no siendo, como hasta ahora, una charla unidireccional, de marca a clientela.
Es importante, adoptar en nuestra cultura corporativa el concepto de comunicación omni, en el que no sólo existe una conversación entre marca cliente, también tenemos que encontrar la manera de que todos los actores participantes en los procesos puedan charlar entre ellos.
Podemos, por ejemplo, crear comunidades, salas de chat en la que sea la propia clientela la que hable de los productos o directos en los que aclarar dudas que permitan la participación de todas las partes interesadas.
Cada industria, cada mercado, tiene unas características propias que determinarán la forma en la que se adaptarán a esta nueva realidad. Lo que es seguro es que tendrán que hacerlo. Lo Phygital ha llegado para quedarse. Y ya no sólo por la pandemia, que es lo que lo aceleró, es porque la sociedad en su conjunto demanda soluciones integrales, que sólo podremos ofrecer si conjugamos lo mejor de ambos mundos.