El Fracaso de la Fidelidad

Los programas de fidelización que la mayoría de las empresas adoptan no sirven para nada... ¿o sí?

¿Por qué es importante para las empresas la fidelidad de la clientela?

Y aún más importante: 

¿Por qué no los consiguen?

Conservar a nuestra clientela, fidelizarla, tiene 2 ventajas fundamentales, la primera y más cuantificable: cuesta menos retener a un cliente que atraer a uno nuevo. El esfuerzo y el dinero que una empresa tiene que emplear en captar clientela es objetivamente mucho mayor que el que tiene que emplear para mantener a alguien que ya realizó una compra.

Porque ya nos conoce, porque ya probó lo que tenemos que ofrecer y por, sobre todo, economía mental. 

El otro motivo por el que interesa la fidelidad, aunque de difícil cuantificación, es el hecho de que las personas fidelizadas se convierten en promotores, esto es, gente que no sólo compra de forma recurrente en nuestro negocio, también habla bien de el mismo y lo recomienda a personas que conoce.

Esto en el mundo digital es aún más importante pues la opinión de una sola persona puede impactar en una red mucho más amplia que su círculo cercano.

Una buena crítica (o una negativa) puede hacer toda la diferencia.

Siendo tal su importancia, ¿por qué las empresas no cuentan con sistemas atractivos de fidelización? ¿Qué estamos ofreciendo al consumidor cuando fallan la mayoría? ¿Necesitamos reconvertir el modelo para fidelizar más y mejor?

Por qué no somos fieles

La fidelidad es un compromiso a largo plazo. En el mercado actual, debido a la gran cantidad de productos y servicios, es difícil que el consumidor compre o consuma siempre a la misma marca. Ya no sólo tenemos que tener un buen producto y una atención sobresaliente: tenemos que generar engagement para que el cliente se quede.

Por eso, las empresas buscan formas alternativas de mantener la atracción, como, por ejemplo, con los llamados programas de fidelización. 

Éstos son sistemas a través de los cuales la empresa “premia” la adherencia del cliente con la finalidad de que nuestra marca se convierta en una referencia y, por lo tanto, acuda a nosotros cada vez que tenga una necesidad relacionada con nuestro sector. 

El problema principal, hasta en un 80% según algunos estudios, es que los usuarios terminan por abandonar estos programas.

No es por ti, es por mí

Ser capaces de enamorar al cliente es esencial para mantener un flujo constante de ingresos permitiendo previsiones realistas y, por lo tanto, una mejor gestión del negocio. Pero no siempre (ni todas) las empresas lo consiguen y queremos saber por qué.

Cortoplacismo

Esperar resultados a corto plazo con un sistema de fidelización es un error más común de lo que podemos imaginar. Los sistemas de fidelización funcionan, sí, pero en periodos más prolongados. 

Fidelizar al cliente, ser capaces de que sea nuestra marca la que tienen en cuenta cuando tienen una necesidad específica, sólo será posible si trabajamos muchos aspectos de nuestro negocio y nos relacionamos de la forma adecuada durante un plazo suficiente de tiempo.

Falta de personalización

El cliente de hoy en día quiere sentir que está siendo tratado de tú a tú, que le interpelamos directamente. 

El proceso subyacente a la importancia de la personalización es complejo, pues intervienen varias necesidades conscientes e inconscientes. Las personas quieren sentirse especiales de algún modo, por lo que enviar campañas masivas, ofrecerles productos que no tengan nada que ver con su consumo o no cuidar la relación pueden significar una pérdida de confianza.

Las marcas tienen que encontrar la manera de conocer a su público y evitarles una sobrecarga de información no demandada. 

Falta de relevancia

Un error muy común de los sistemas de fidelización es el de ofertar aquello que la empresa quiere, no lo que el consumidor necesita. Esto se debe a que en ocasiones las promociones se realizan en base a excedentes de stock, cuando lo que tenemos es que encontrar qué productos/servicios son relevantes para nuestra clientela, aunque ello suponga la adquisición de productos fuera de nuestro nicho. Me viene a la cabeza, para ejemplificar el caso, los regalos que las entidades bancarias ofrecen, como baterías de cocina o una televisión. Nada que ver con el sector financiero.

No siempre tiene que ser así, las aerolíneas, por hablar de otro ramo, premian la fidelidad de su clientela con servicios premium o descuentos en viajes. Como decimos tenemos que conocer al usuario para saber qué cosas pueden ser relevantes y convertirlas en nuestros premios.  

Falta de multicanalidad

En ocasiones el programa de fidelización de nuestra marca se presenta en un formato diferente del que exigimos para la adquisición de la recompensa. Pongamos el ejemplo de cupones o tarjetas virtuales que luego el usuario tiene que imprimir para poder acceder al descuento. No tiene sentido ¿verdad? 

La multicanalidad, el hecho de facilitar la información y la recepción de los beneficios es un punto importante si queremos retener a las personas en nuestro programa.

Intenta tener disponibles todos los canales que te sean posibles y que la comunicación sea fluida desde el mismo. Lo importante en este punto es que la persona no tenga que cambiar de canal cuando quieran ponerse en contacto con nosotros.

Por ejemplo, imagina que un cliente está accediendo a sus datos desde la app en la que tienes disponible toda la información sobre tu sistema de fidelización. ¿No sería un inconveniente que tuviese que llamar o escribir un e-mail para resolver alguna cuestión? La persona tendría que salir de la aplicación, buscar el contacto y hacer la gestión. Cada uno de estos pasos disminuye la satisfacción del cliente y aumenta su tasa de abandono, así que, siempre que te comuniques, procura que el canal utilizado sea bidireccional.

Falta de engagement

Hoy el consumidor pide más que un producto o servicio. Quiere una emoción. Al final será esta la que una al cliente con la marca.

Por norma general nos limitamos a ofrecer una recompensa a alguien que ya ha comprado o que ha consumido algo en nuestro negocio. Además estos beneficios, casi siempre se traducen en descuentos. El cliente, por lo tanto, tiende a pensar que es una simple transacción comercial, que la empresa lo único que busca es generar una venta. Y no es esto lo que están buscando.

Para aumentar el engagement tenemos que ofrecer una experiencia que provoque sentimientos de acercamiento a niveles emocionales, aunque esto implique una inversión sin retorno inmediato. 

Falta de comprensión

Complicar el sistema de recompensas es un error que cometen muchas marcas. Diferentes valores o sistemas de puntuación dificultan la comprensión del cliente.

Siempre, siempre, tenemos que ponernos en la piel del consumidor y realizar tests con personas externas para ser conscientes de que lo que a nosotros nos puede parecer muy fácil, no tiene por qué serlo para ellos. Según algunos estudios hasta un 81% de las personas no terminan de comprender los beneficios de ciertos programas de fidelización. No es de extrañar que estos sean abandonados.

Para conseguir una mayor adherencia además de simplificar al máximo los términos y beneficios, debemos educar al cliente. Tener mayor acceso a la información, pautas claras de participación y una comunicación bidireccional son acciones sencillas que sin lugar a dudas van a permitir al usuario comprender mejor y, por lo tanto, usar con mayor eficacia nuestro programa. 

Tiempo transcurrido/Gratificación demorada

En ocasiones el sistema de recompensas es largo (se necesitan X compras o sólo puede canjearse el regalo en semanas por poner ejemplos que seguro te son familiares). El problema de esto es que el ser humano, generalizando, tiene lo que se denomina un sistema de gratificación inmediata, esto es, una preferencia por por lo que puede conseguir ahora en perjuicio de lo que podría ganar más tarde aunque el beneficio fuese mayor.

Por lo tanto si aplazamos la recompensa demasiado, podemos provocar que el cliente considere que la gratificación no merece la pena vs el tiempo que tiene que esperar para conseguirlo. 

Además, un tiempo demasiado prolongado entre el acto que el cliente ha tenido que realizar para ganar su recompensa y la recompensa en sí puede “enfriar” la relación entre un hecho y otro. Esto es, que el cerebro no va a establecer una causa-efecto con lo que las probabilidades de adherencia son mucho menores.

Falta de estrategia

Si el programa de fidelización actúa por sí solo, no se enmarca dentro de una estrategia, deja de tener sentido. Debe siempre responder a un plan superior en el que podamos incluirlo y debe estar alineado con el resto de acciones empresariales. Por lo tanto, el diálogo entre los diferentes departamentos tiene que ser constante. Es decir, no se puede ofertar “mayor acompañamiento” sin conocer si el SAC puede absorber todo el trabajo, por poner sólo un ejemplo.  

Poder responder sin dudar a cuál es el objetivo que queremos alcanzar es el primer paso para que confeccionemos un sistema adecuado. No sirve tener un programa porque la competencia también lo tiene o sin realizar las modificaciones necesarias para llevarlo a cabo.

La fidelización tiene que formar parte del plan de general de marketing, tanto como lo hacen la captación o la conversión, ante el que toda la empresa debe ser capaz de responder.

No es atractivo para clientes nuevos

Por norma general este tipo de programas se idea para las personas que ya son clientes o que han realizado alguna compra. Suele funcionar de forma que, al conocer el producto o servicio de algún modo, el cliente sea recompensado por alguna compra futura.

Esto, aunque tiene lógica, no nos fideliza al cliente desde la primera compra, sólo tras realizar una segunda (o tercera o cuarta o…) podrá disfrutar su beneficio.

Lo que esto provoca es que el engagement no es generado desde un primer momento pues el cliente tiene que esperar para que le sea activado el componente emocional. 

Entonces ¿cómo es un buen programa de fidelización?

Mi madre y sus amigas del gimnasio salen siempre a desayunar después de su clase de pilates. Aun habiendo varias cafeterías cerca, siempre van a la misma. ¿Por qué?

¿Cómo han conseguido fidelizar a todo un grupo de diferentes edades y necesidades? 

Evidentemente el producto es de calidad y el precio es adecuado, pero también lo son muchas de las demás. En lo que se han diferenciado es en el trato personalizado (¿lo de siempre?) y diferencial (la camarera les junta las mesas incluso antes de que lleguen y compraron leche sin lactosa para las intolerantes). También Además la cafetería tiene un sistema de recompensa con el cual te regalan un desayuno de cada 10. 

Son este tipo de acciones las que hacen que el cliente vuelva.

Cada sector tiene sus particularidades, y, aunque difieren en algunos puntos, podemos encontrar estrategias que funcionan en la inmensa mayoría de los negocios. 

Diferénciate de la competencia

Estudiemos a nuestra competencia y pensemos en cómo podemos agregar valor a nuestra oferta. Haz que el cliente se sienta especial, convirtiendo tu programa de fidelización en toda una experiencia para que no sea percibida como un intento de venta más. 

Con la atención preferente, los productos exclusivos, momentos de compras en privado, detalles en fechas claves, listas de espera menores… conseguimos que la satisfacción aumente y que la experiencia de compra sea mucho más positiva.

Más allá del precio

No te limites a los descuentos u ofertas. Además del valor del producto existen muchas más variables que consiguen que el consumidor se decante por hacer la compra en un lugar y no en otro. Mejorar la experiencia, generar confianza o simplificar los procesos son sólo algunos ejemplos. 

Habla con tu clientela y sobre todo ¡escúchala!

El cliente necesita ser escuchado, por lo que los canales de comunicación tienen que ser omnidireccionales. Completa tu atención con diferentes métodos de contacto y, por supuesto, responde a todos los mensajes con igual eficacia.

Las encuestas de satisfacción son una herramienta imprescindible si queremos no sólo que el cliente tenga la oportunidad de relacionarse con nuestra marca, también para establecer una línea de acción preventiva en el caso de que detectemos clientes descontentos.  

Incorporar en nuestra estrategia cuestionarios como el NPS conseguirá que el cliente ratifique cuánto de importante es para nosotros, haciéndole sentir que forma parte del proceso de toma de decisiones. 

Conoce al consumidor de hoy

El consumidor 4.0 ha revolucionado la forma en la que entendíamos el mercado. La hiperconectividad es casi una necesidad, por lo que, además de contar con varios canales de comunicación ¿qué te parece ofrecer wifi gratis en tu tienda física? Conseguirás mejorar su experiencia y que permanezca más tiempo en tu punto de venta, lo que, sin duda, incrementará su gasto. 

Conoce a tu consumidor

No tiene que ser fácil para la camarera que atiende a mi madre y a sus amigas recordar lo que cada una de ellas quiere, pero es imposible hacerlo en el caso de empresas con volúmenes de miles de clientes. Esto no significa que no podamos ofrecer esta atención personalizada ya que podemos delegar esta tarea a sistemas BI, esto es, recoger los datos de un consumidor para poder ofrecerle el producto adecuado en el momento preciso.  

Facilita

La información que tengamos de nuestro consumidor y de su comportamiento dentro de nuestro negocio, tanto si este es físico como si es online o mixto, puede (y debe) servirnos para facilitar el proceso del cliente. Si conocemos los productos que suele comprar, también sabremos qué tipo de recompensas serán relevantes en cada caso, pudiendo dirigirlo hasta las mismas o destacándolas en su catálogo de recompensas.

En conclusión

Aunque las empresas entienden la importancia que un cliente fidelizado tiene, los programas de fidelización siguen fallando en su inmensa mayoría. Por muchas razones, como hemos podido comprobar. Pero al final, se puede resumir en una: no tener en cuenta al cliente. Por lo tanto, orientando todas las fases de la estrategia al mismo, escuchándole y conociendo sus necesidades, la toma de decisiones no sólo será más fácil, también será mucho más eficaz.

¿Y tú? ¿Cómo fidelizas a tu clientela? ¡Déjanos un comentario!

¡Ya sabes que nos encanta leerte!