Personalizando la comunicación automatizada: la segmentación.
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¿Qué es una base de datos?
¿Una pregunta excesivamente simple? Bueno… quizá, pero así empezamos por el principio 🙂
Una base de datos (en marketing, obvio) es el conjunto de información que tenemos sobre las personas con las que nos comunicamos o tengamos pensado hacerlo en el futuro.
El tarjetero de toda la vida. La guía de teléfonos de clientes. El Excel con los emails de los contactos hechos en las ferias o congresos.
Cuanto mejor consigamos gestionar esta base, más eficaces seremos y, por lo tanto, más y mejores ventas haremos.
Contar con un programa que nos permita acceder, analizar y trabajar con estos datos es una necesidad, sobre todo para las empresas que tienen un volumen muy alto de contactos.
Peeeero, ya no es efectivo comunicarnos con toda la clientela de igual forma. Lo que nos permite el avance tecnológico es enviar la información adecuada a las personas correctas para que los mensajes sean lo más efectivos posible.
Es decir, ya no sólo tenemos que recoger los datos de las personas, tenemos que trabajar con los mismos para optimizar el diálogo y, sin lugar a dudas, una funcionalidad que nos ayuda mucho a alcanzar este objetivo, es la segmentación.
¿Por qué segmentar?
La segmentación es la división que hacemos del total de nuestros contactos.
- Porque ahorramos
- Porque dirigimos el contenido a la persona adecuada
- Porque somos capaces de entender qué funciona y qué no con cada uno de los grupos. (Análisis de la estrategia)
- Porque conseguimos optimizar y replicar caminos
¿No es lo mismo que tener diferentes listas?
Una lista es una base de datos cerrada, que no tiene relación con otras, aunque estas estén en la misma cuenta.
Los segmentos, en cambio, pueden ser trabajados de forma conjunta y, vamos a tener siempre en cuenta el comportamiento del contacto, pudiendo hacer uso de esta información.
Por ejemplo:
Creas un ebook con un contenido especial para captar leads.
Este contenido está en tu site y un cliente se lo descarga. A la hora de empezar a nutrir tus leads, no tiene sentido que el cliente ya fidelizado reciba la misma información que esos usuarios que quizá ni nos conocen ¿estamos de acuerdo?
Si para adquirir el ebook hemos creado una landing page que dirige a los contactos a una nueva lista, no podremos saber la información anterior sobre esa persona.
En cambio, si lo que creamos es un segmento, nos aparecerá como cliente, evitando que le enviemos contenido irrelevante y que por lo tanto, generemos una mala imagen de marca.
En definitiva, lo que conseguimos con la segmentación es cuidar la forma en la que nos comunicamos pues podemos atender a las características de cada persona.
¿No es genial?
La importancia del proceso de construcción de la landing en la segmentación posterior
Tenemos que tener fundamentalmente dos aspectos en consideración a la hora de construir nuestra landing si queremos segmentar con eficacia:
1- Piensa muy bien la información que vas a pedir.
Cada uno de los datos que pidas en tu formulario tiene que responder a una necesidad. No tiene sentido exigir más datos de los estrictamente necesarios, al igual que no lo tiene pedir muy pocos sólo para que las personas se inscriban. Lo importante es que cumplan con el objetivo que nos hayamos marcado anteriormente.
2- Etiqueta a las personas que entren.
Podemos segmentar a las personas desde que entran a nuestra base de datos. Podemos, por ejemplo, etiquetar según el medio de adquisición, y de esa manera, ya tenemos una información con la que poder trabajar en el futuro.
Campos extra ¿para qué sirven?
E-goi cuenta con unos campos o categorías preestablecidas (muchísimas, por cierto) Pero existe la posibilidad de crear tantas como tu negocio necesite. Evidentemente, nadie mejor que tú puede saber en qué hay que basar la división de los clientes.
Puede ser, por ejemplo, producto consumido, fecha de compra o ciudad… Así es posible afinar aún más la información que enviemos a cada uno de nuestros clientes.
Segmenta, segmenta, ¡segmenta!
El público no quiere ser bombardeado con publicidad. Más aún si esta no tiene nada que ver con la persona que lo ve. Hoy es INDISPENSABLE (así, en mayúsculas) que podamos dirigir nuestro producto o servicio a las personas que pueden estar interesadas en el mismo y, en el caso de vender más de una cosa, afinar esto todavía más.
No sirve de nada enviar, si es que tenemos un supermercado, por ejemplo, juguetes para perros a personas que nunca compraron comida para animales. Y quizá os preguntaréis ¿seguro que la persona que nunca compró comida para perros en mi establecimiento no tiene un perro?
No.
Pero ¿No es mucho más probable que tenga perro quien sí que la compró alguna vez?
Vale. Pero entonces enviaré muy pocos emails con mi oferta.
¡Efectivamente! Es que eso es mejor aún… Por un lado ahorras costes, por otro, no importunas a personas no interesadas con contenido irrelevante y por último aumenta el engagement del segmento que lo recibe.
Segmentación demográfica
Las campañas de marketing se han basado tradicionalmente en las características demográficas del público: sexo, edad, lugar de residencia, nivel económico… Quizá porque no había muchas formas de conocer las restantes. En cambio, actualmente es más fácil conseguir información respecto a cómo se comportan los clientes, porque al fin y al cabo, sólo a través de sus comportamientos podremos inferir sus gustos y necesidades ¿no es cierto?
Segmentación conductual
El conductismo es la teoría psicológica que sostiene que el comportamiento es siempre provocado por un estímulo específico. Por lo tanto, lo que vamos a hacer con esta información es conocer qué necesitamos estimular de cada persona para que realice la acción que queremos.
Cuanto más personalizada sea nuestra estrategia de marketing mejores resultados generará. Hoy, en un mundo altamente globalizado, inferir que una persona tiene unas características de compra por vivir en o tener cierta edad es un error. Por eso, es mucho mejor basarnos en el histórico de comportamientos para saber la forma ideal de dirigirnos a cada persona.
Cada sector, cada empresa, tiene que atender a las especificidades de su público, pero en líneas generales podemos encontrar estos tipos de segmentos conductuales.
1- Por etapa del embudo de ventas
Es importantísimo que nos comuniquemos con nuestra clientela de forma diferente según sea el momento dentro de la jornada de compra en el que se encuentre. Es evidente que no podemos enviar la misma información a alguien acaba de conocer nuestra empresa que a una persona fidelizada.
2- Por necesidad u objetivo
¿Qué es lo que quiere solucionar tu cliente? Conociendo cuáles son los objetivos de nuestra clientela, podemos enviar la información precisa. Por ejemplo.
Imagina que vendes agua embotellada.
El agua puede ser comprada fundamentalmente para quitar la sed, pero también porque necesitas que sea embotellada porque hacer ejercicio, vas de viaje, no tienes agua corriente de calidad o es para hacer los biberones de tu bebé….
Como podemos intuir, el abordaje en cada caso tiene que ser diferente. La personalización que el mercado exige nos obliga a tener en cuenta qué es lo que quiere la clientela para que seamos capaces de vender justo lo quieren.
3- Por productos adquiridos
Podemos segmentar a las personas por el tipo de productos que ya han comprado en algún momento. Así, en el caso de que sean productos recurrentes lo que vendes, puedes ofrecérselos de nuevo transcurrido un tiempo prudencial. O, si no es así, podemos enviar productos relacionados a esos que ya han comprado.
4- Por reacción a campañas
Cómo reacciona un usuario a nuestras campañas nos ofrece la información necesaria para saber qué es lo que opina de nosotros o de nuestra marca. Si siempre abre nuestros emails, y hace clic en el contenido o las CTAs que enviamos, podemos entender que es un cliente al que hemos conseguido fidelizar.
Por eso lo más adecuado es que enviemos a las personas el contenido que sea más relevante para cada uno y, bajo ningún concepto, sigamos enviando campañas a las personas que nunca abrieron un email nuestro. Además de una pérdida de tiempo y dinero puede crear mala imagen de marca.
5- Frecuencia de compra: Consumidor habitual vs Consumidor ocasional
Toda marca busca clientela habitual, es decir, que siempre que tenga una necesidad que nuestra empresa pueda solventar, acuda a nosotros buscando la solución. Pero no todo el mundo actúa así. Existen también aquellas personas que sólo compran en ocasiones especiales por lo que conocer también este comportamiento nos da la oportunidad de enviar información cuando este momento se acerque. Por ejemplo (siempre funciona mejor con un ejemplo ¿cierto?)
Si nuestro negocio es una floristería y tenemos un porcentaje de clientes que sólo compran flores el día de la madre ¿por qué no enviar una campaña de email con una oferta una semana antes de este día?
Tiene sentido hacerlo sólo en momentos puntuales porque sólo compran en esas alturas del año. Con los compradores habituales, en cambio, tendremos que idear otras estrategias.
En conclusión
Ofrecer una comunicación personalizada cuando tenemos miles de clientes de forma manual es misión imposible. La tecnología nos proporciona herramientas con las que podemos captar, analizar y trabajar según las características de cada persona pero de forma automatizada. Para que que sea eficaz, tenemos que estar pendientes de que la segmentación sea de calidad para así, llegar a cada cliente con la información adecuada en el momento oportuno.
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