Sempre que leio a palavra “versus” imagino um ringue, a famosa campainha, o narrador entusiasta agarrando o microfone e descrevendo os protagonistas do combate. Neste caso, o ringue é a área do varejo e a sua interação com o mercado. Em cada um dos cantos estão as duas tecnologias que se revelam cada vez mais importantes no que toca ao estudo de mercado e comportamento do consumidor. Quem vencerá este duelo?
Ring ring ring.
Siempre que leo la palabra “versus” me imagino un ring, la famosa campana, el narrador entusiasmado por agarrar el micrófono y describir a los protagonistas de la pelea. En este caso, el cuadrilátero es un negocio y su interacción con el mercado.
En cada esquina se encuentran las dos tecnologías que resultan ser cada vez más importantes en lo que respecta a la investigación de mercado y el comportamiento del consumidor. ¿Quién ganará este duelo?
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Por un lado: Plataforma de datos del cliente (CDP)
Los CDP están dirigidos principalmente a aquellos que no “ven las caras” en el negocio. Un ejemplo es el departamento de marketing, de producto y alta dirección. El propósito del CDP es administrar y comprender toda la información relacionada con los consumidores, con el fin de tomar decisiones al más alto nivel corporativo.
Los CDP hacen esto mediante la recopilación de datos en cada punto de contacto con el consumidor, desde anuncios digitales hasta el tráfico orgánico del sitio web, pasando por puntos de transacción en una tienda física, y los presenta en un solo sitio.
De esta forma, esta información se transforma para presentar un punto de vista único sobre el usuario llamado “resolución de identidad”.
Lo seguro del CDP en este caso es que toda esta recopilación de información se realiza de forma automática, ya que solo se necesitan algunas integraciones de código. Esto significa que los datos recopilados en diferentes plataformas están disponibles en un solo lugar.
… y en el otro: Customer Relationship Management (CRM)
El software CRM generalmente sirve a aquellos que «ven las caras» de los clientes, como los departamentos de ventas y el servicio de soporte al cliente. La tecnología asociada a CRM permite mejorar las interacciones que una empresa tiene con sus clientes. Proporciona datos importantes como el historial de la relación entre los clientes y la marca, así como la previsión de interacciones futuras.
De forma sencilla, el objetivo final de un CRM es conseguir que la interacción con el consumidor final sea lo más eficaz posible, de manera a que se generen nuevas conversiones o incluso clientes recuperados. Con el registro continuo de interacciones, el software CRM te ayuda a tomar decisiones inmediatas.
Sin embargo, los CRM se rinden ante la estafa de recopilación de datos, ya que dependen de un registro centralizado de las interacciones entre el cliente y las personas que representan a la empresa. Este registro central es algo que cualquiera puede consultar, pero se utiliza principalmente cuando alguien tiene que “presentarse”. Los datos que recopila CRM se recopilan de forma manual, siendo muy difícil de automatizar y estandarizar.
Y cuando el CRM está en el suelo, recuperándose de la estafa de recopilación de datos, CDP le susurra al oído «¡Yo puedo integrar CRM!».
La verdad es que CDP puede integrar datos de CRM, con el fin de hacer que la información que tenemos de los clientes sea más sólida y precisa. El CDP puede así integrar datos del POS en tienda física, al mismo tiempo que el CRM te indicará si ese cliente en concreto tiene tarjeta de cliente, si ha presentado reclamaciones últimamente y cuáles, entre otras informaciones relevantes para el negocio en cuestión.
K.O! (Y agarramos el brazo del CDP)
Los CRM son una respuesta a la necesidad de un registro centralizado de las interacciones con los clientes. Es bajo este supuesto que el CRM necesita «ver la cara» de sus consumidores para obtener información de calidad y tomar decisiones a largo plazo.
Sin ver la cara de sus clientes, el CDP ayuda a una empresa a conocer y comprender el comportamiento de cada uno de sus clientes. Al recopilar datos de diferentes plataformas y de forma automática, es posible tener una visión amplia del recorrido del cliente en lo que concierne a nuestro negocio.
Sabremos, por ejemplo, si un cliente hizo clic en el anuncio de Instagram, abrió la página de destino, llenó el carrito en la tienda en línea, pero abandonó el sitio sin proceder al pago. También sabremos si ese cliente, unos días después, completó el proceso de compra en la tienda física y cuáles son sus preferencias en tienda física y tienda online.
Es esta visión holística la que hace que CRM se rinda en el ring. Lo cierto es que el futuro se muestra cada vez más phygital, con interacciones en diferentes momentos y cada uno de ellos con diferentes necesidades. El CDP ayuda así a dar respuesta a todas estas preguntas, con datos precisos y detallados que ayudan a planificar a medio y largo plazo. Todo este proceso, aun así, resulta ser más rápido y eficiente en términos de implementación y recolección de datos provenientes de diferentes vías. Sabremos qué anuncios tienen un mejor rendimiento, cuál es el valor de compra promedio y el valor del cliente para nuestra empresa.
Ring. Ring. Ring.
Fin del combate.