El data driven marketing está cambiando la forma de trabajar de todo el mundo. Los profesionales de marketing de hoy saben que los abordajes tradicionales, el «instinto» y el famoso sentido común no sirven más para tomar buenas decisiones. Las consecuencias de una mala estrategia son demasiado grandes y pueden llevar aguas abajo una campaña y su ejecución.
Profesionales atentos usan insights basados en datos y métricas precisas en su intento de maximizar el éxito y minimizar costos. Ese marketing motivado por metas y cálculos también transformó la manera cómo los negocios interactúan con sus públicos.
En este artículo podrás entender mejor qué es el data driven marketing, cómo funciona, cuáles son sus beneficios y, muy importante, como practicarlo para obtener ventajas competitivas.
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¿Qué es el data driven marketing?
Recolectar, agregar, formarse y – principalmente – entender datos le da a los profesionales de marketing la claridad necesaria para formular las mejores estrategias y previsiones. Para tomar una decisión, es preciso conocer el terreno y las variables involucradas.
El data driven marketing exige que el equipo pueda visualizar los datos relevantes del pasado, del presente y los potenciales del futuro en una única interfaz. Los datos, entonces, son «interrogados» para identificar tendencias y padrones.
Hace unos 10 años, solo las empresas muy grandes y con fácil acceso a la tecnología usaban el marketing basado en datos. Hoy, felizmente, sus herramientas están disponibles para casi todo tipo de negocio.
¿Cómo funciona en la práctica?
Data driven marketing, en esencia, significa medir lo que interesa, con el fin de abandonar las prácticas que no funcionan e invertir más en lo que da resultado. Esto funciona, básicamente, en cuatro pasos:
- definir algunos KPIs, o sea, indicadores que luego serán medidos;
- ejecutar la campaña;
- medir los resultados;
- reevaluar la campaña y ejecutar la próxima a partir del nuevo aprendizaje.
¿Cuáles son los objetivos del data driven marketing?
El objetivo de hacer un marketing basado en datos es tomar mejores decisiones, y más precisas. El abordaje pasa a ser prácticamente científico, como quien prueba hipótesis. Una de las primeras herramientas es el llamado prueba A/B.
Consiste en diseñar dos piezas (por ejemplo, dos anuncios, o dos e-mails), idénticos en casi todo excepto por una variable, como la foto o el título. Después de la prueba en el mundo real, el que rindió menos se descarta y el que fue más exitoso pasará por otra prueba del mismo tipo.
Con el tiempo, todas las decisiones serán tomadas con base en métricas, incluso por inteligencia artificial, como veremos a continuación.
¿Cuál es la importancia de utilizarlo en la planificación estratégica de marketing de la empresa?
El data driven marketing es fundamental para la planificación de tu empresa porque es la mejor forma de asegurar la calidad de las informaciones sobre sus consumidores y sobre el comportamiento del mercado.
Con él tu planificación podrá incluir acciones específicas para:
- mejorar la eficiencia del embudo – al identificar contenidos específicos que hacen al público subir, descender o abandonar cada etapa del embudo de ventas;
- Desarrollo y existencias – al tener informaciones más precisas sobre ventas, logística, demanda, tendencias, etc.
- cross selling y up selling – entendiendo mejor a tus clientes, tu negocio multiplica oportunidades de aumentar el ticket promedio y alentar a quien ya conoce a tu marca a comprar más.
¿Cuáles son sus beneficios?
Algunos ejemplos te ayudarán a entender las ventajas prácticas del data driven marketing.
Crear campañas extremadamente personalizadas
Los clientes de hoy son cada vez más exigentes y más conscientes de los trucos y tácticas usados por las empresas para llamar su atención. Por lo tanto, para abrir un canal de comunicación o desarrollar relaciones, el marketing necesita producir contenido altamente personalizado, que caiga como un guante para aquel objetivo.
Los datos detallados y los insights tratados por una plataforma pueden crear perfiles precisos de cada uno entre los miles de leads o clientes.
En un caso que resultó muy famoso, la red americana Target descubrió el embarazo de una cliente antes que el padre de ella. No fue necesaria ninguna bola de cristal; se trataba solo de la adquisición y trabajo con los datos. Porque comprendía bien a sus consumidores y que compraban, la tienda pudo ofrecerle productos y descuentos que la muchacha más necesitaba en el momento justo.
Encontrar a los clientes donde ellos estén
Además de exigentes, los consumidores de hoy están siempre conectados. La popularidad de los smartphones abrió todo un mundo de opiniones, opciones y ruido en la palma de la mano. Ya sabemos que es posibles romper ese mar de distracciones con contenido personalizado, pero cómo saber dónde comenzar la conexión con los clientes.
Plataformas de machine learning e inteligencia artificial logran filtrar enormes cantidades de datos a una velocidad inimaginable para el humano. Esto permite descubrir en cuáles sitios o aplicaciones las personas pasan más tiempo y dónde es más probable concretar una conversión, como una venta (por ejemplo, ¿es en el sitio o en un anuncio?).
La programación puede incluir también el disparo de mensajes «filtrados» para situaciones específicas e incluso asignar presupuesto basado en lo que está dando más resultado.
Tomar mejores decisiones
Al fin de cuentas, se trata de conseguir las mejores informaciones para actuar mejor. El marketing todavía está muy asociado al instinto y al espíritu creativo, pero con los datos todos los pálpitos son sometidos a pruebas.
¿Cuál foto será la preferida por los consumidores? ¿Con cuál presentación venderemos más? ¿Es mejor este o aquel canal? Cualquier pregunta puede ser respondida con números, en plazo incluso muy cortos y todo lo que no funciona puede ser descartado rápidamente.
¿Cómo implementar el data driven marketing en mi empresa?
Antes de ser conectada a una herramienta específica, cualquier abordaje data driven es antes que nada una filosofía. Se trata de una forma más científica de hacer administración: medir, comparar, y recién entonces decidir, principalmente descartando lo que no resultó bueno.
Herramientas específicas, naturalmente, son esenciales para el data driven marketing moderno. Un CRM, por ejemplo, puede recolectar datos de clientes y disparar mensajes automáticamente, entre muchas otras funciones.
La automatización de marketing puede ser implementada por varias marcas de software. Y la optimización de la experiencia del consumidor y las ventas por medio de múltiples canales también son herramientas que contribuyen para esa disciplina.
Para empresas de todos los tipos y tamaños, el data driven marketing es fundamental para prosperar en un mercado en constante y acelerado cambio. Entender mejor la situación por medio de datos y números permite trazar estrategias más sofisticadas, tomar mejores decisiones, y equilibrar los siempre limitados recursos de la empresa a las crecientes necesidades de los consumidores.
Estas herramientas se están volviendo esenciales para ejecutar campañas más eficientes e incluso prever con más precisión el comportamiento de los clientes. Si quieres que tu marketing tenga éxito, consulta primero lo que dicen los datos.
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