Cuando las conoces por primera vez, las herramientas de envío de emails (ESP) te recuerdan las tapas expuestas durante meses consecutivos en los bares: siempre brillantes, siempre olorosas, siempre apetitosas. ¡Hasta que mires el sótano de los horrores desde el que las sacan! Aventúrate con nosotros en esta expedición al lado oscuro de los ESP. Y […]
Cuando las conoces por primera vez, las herramientas de envío de emails (ESP) te recuerdan las tapas expuestas durante meses consecutivos en los bares: siempre brillantes, siempre olorosas, siempre apetitosas. ¡Hasta que mires el sótano de los horrores desde el que las sacan! Aventúrate con nosotros en esta expedición al lado oscuro de los ESP. Y prepárate para taparte los ojos 🙂
El plagio es moneda corriente
«Qué pintaza genial tiene este sitio web», dice el account manager. «¡Muy bueno, si señor!», afirman los colegas. «Tenemos que hacer una web mejor que ellos!”, proclama el jefe. «¡A por ello!», salta la directora de marketing. Todos fijan la mirada en el diseñador, que los contempla con cara de vaca viendo pasar el tren. «Eh tranquilos, ¿cómo hago yo para…?» «No te preocupes, te basarás en este sitio web.» «¿Para hacer una cosa nueva?» «No, lo haces igual al de ellos, pero mejor.» «¿Igual?» «Sí, pero mejor.» «¿Con mejor aspecto?» «No, lo haces igual, igual. Pero diferente.» «¿Diferente en qué?» «Tan solo necesitas hacerlo igual al de ellos.» «¿Igual?» «Pero mejor.»
¿Se te han puesto los pelos de punta?
Si eres diseñador, probablemente. Pero de lo contrario no tienes de que preocuparte. Desde los comienzos del emprendedorismo que las empresas se espían unas a otras para marcar territorio. Y cuando el mercado abarca más de 400 servicios de email marketing, sus sitios web inevitablemente se ven iguales. Todos se dicen dueños de la «mejor» o «más eficaz» entrega. Todos son «poderosos», «confiables» y «avanzados». Todos tienen las mismas «estadísticas completas». Todos siguen la misma escuela artística, brindándote imágenes de newsletters y editores arrastrar y soltar – a veces animados (recuerda, «igual pero mejor»). ¿Y por qué? Porque todos los servicios de email marketing se siguen los pasos muy de cerca.
Observan sus archienemigos con ojo de águila. Se suscriben a sus newsletters, los persiguen en las redes sociales, se hacen de prospectos para solicitarles presupuestos y recorren la Internet buscando sus menciones (sobre todo las negativas). Cada vez que un archienemigo lanza una novedad, los rapiñadores se la prueban inmediatamente para intentar hacerlo igual. Pero mejor. ¿Lo hacen por envidia? ¿Como Pato Donald contra su vecino Jones? Todo lo contrario (en la mayoría de casos ;).
Solo cuestión de negocios; cada vez que un ESP anuncia una funcionalidad muy chula, pronto se indignan los usuarios de los otros ESP: «¡Queremos lo mismo ya o nos cambiamos!». Y con mucha lástima los técnicos agregan esa funcionalidad totalmente nueva en tiempo récord sin planificarla.
¿Cómo lo consiguen? La copian tal cual del original – y le piden a los cielos que no salga mal. Sin embargo, esta rivalidad te aporta beneficios. Además de facilitar la migración de los usuarios (si la funcionalidad es igual, no hay que reaprenderla), obliga a los servicios de email marketing a que compitan por ofrecer la mejor tecnología al mejor precio. Y todo lo que democratice la mejor tecnología es siempre positivo. Así que no hay que se te pongan los pelos de punta. Excepto cuando…
Se cae el servicio – repetidas veces
Cualquier fallo en un servidor es una pesadilla. Si detestas quedarte con el abominable «Página no disponible», imagínate cómo desesperará la empresa que ha puesto ahí toda su confianza. Y se te crees que no son frecuentes los cortes de esta índole, aquí tienes una silla y un par de almohadas para que no te lastimes con lo que te vamos a decir. Todos los servicios de email marketing ya tuvieron un súper fallo catastrófico que los ha dejado KO – y la mayoría tendrá varios. No es una suposición. Es una inevitabilidad.
Un servidor que envíe emails constantemente hace de tripas corazón y cualquier disco duro siempre leyendo y escribiendo durante años se romperá. Si la suerte está del lado de los técnicos, el disco aún gritará «¡Ayudenme, que me voy a morir!». Pero lo normal es que se pete sin aviso. Justo en la RAID que desafortunadamente no permuta para el disco de respaldo. Justo cuando hay millones de usuarios en el sistema. Justo cuando tu jefe te pregunta si has envíado la campaña de hoy. Sí, la urgentísima.
¿Se te han puesto los pelos de punta?
Se te pondrán cuando se te ocurra esta desgracia. Lo que depende exclusivamente de la frecuencia con la que utilizas tu servicio de email marketing. Los ESP suelen garantizar un uptime de 99%. Parece mucho, pero implica al menos 3 días al año en los cuales el servicio puede estar caído. ¿Solo accedes al sistema una vez por semana para enviar tu newsletter? Entonces es probable que nunca notes nada extraño. Pero si ese ESP procesa todo el embudo de ventas de tu tienda online, seguro que sentirás la más pequeña sacudida. Seguido del estruendo de mil teléfonos sonando en tu dept. comercial.
A propósito, un secreto: en caso de calamidad, los técnicos del ESP no tienen ni idea si el sistema volverá a funcionar hoy, mañana o nunca. Antes que nada hay que determinar lo que ha pasado. ¿Fallo en el disco? ¿Pérdida de conexión al data center? ¿Ataque DDoS? ¿Un ratoncito que ha roído el cableado? ¿Un ratoncito sediento de venganza contra la humanidad… y es tú su primer blanco? Cualquiera sea la razón, lleva tiempo para solucionarlo. Y mientras tomas el teléfono y bombardeas al personal del soporte del ESP con tu bilis, sus técnicos llaman desesperados toda la gente en el data center. O quizás ya estén ahí, 30 metros bajo la tierra, buscando la solución en un montón enmarañado de cables donde no hay aire puro. Ni luz natural. Ni siquiera red en el móvil para decir que están a punto de desmayarse. Como puedes ver, lleva tiempo 🙂
Los ataques externos son todavía peores. Te asombrará lo fácil que es para un grupo de chavales (o ese mismo ratoncito diabólico otra vez) conseguir un script que hace caer un sitio web en un abrir y cerrar de ojos. Hace apenas un par de años, algunos de los principales servicios de email marketing se han visto interrumpidos durante dos semanas debido a una artillería de DDoS. Dos. Interminables. Semanas. Pero al menos tus datos están a salvo, ¿no?
No hay garantías de recuperación de datos ni de devolución
Que levante el brazo quién ha leído los términos y condiciones de su servicio de email marketing. ¡Tú no, Keiko, baja la patita! ¿Entonces, nadie? Bueno pues ahí lo tienes. Como no has leído y todavía dijiste que sí, has aceptado que te entreguen al abandono en caso de calamidad. Aquella en la que pierdes tus datos; suscriptores, campañas, informes… todo.
Échale un vistazo a los términos de cualquier servicio online y verás una tenebrosa sección llamada «Limitation of liability», donde, como una madre teniendo que decir a su hija pequeña que Keiko ya no volverá nunca (pues que Keiko ha leído los términos), contemplarás, cláusula por cláusula, el abismo de tu fatalidad: Si el servicio se cae mientras lo utilizas, te aguantas. Si no consiguen recuperar lo que has perdido, te aguantas. Si te facilitan estadísticas incorrectas, te aguantas. Si te meten en cualquier lío, te aguantas. ¿Indemnización? Ni se te ocurra.
¿Se te han puesto los pelos de punta?
¡Prepara tus vasos capilares! En lo profundo laberíntico de los Términos y Condiciones podrás además encontrar cancelaciones de cuenta sin justificación o cambios en los precios sin notificar el cliente. En ciertos casos, las condiciones de pago de las mensualidades del servicio llegan a extremos draconianos. ¿Qué se te ha caducado tu tarjeta de crédito? Todavía te cobrarán (con interés). ¿Quieres pagar con una tarjeta nueva? Te impondrán una tasa por el retraso. ¿Prefieres cancelarlo todo y mandar a la empresa a freir espárragos? Solo por escrito.
Afortunadamente no son muchas las herramientas de envío de email con esta prepotencia legal. La mayoría intentará ayudar al cliente en todo lo posible, aunque jamás puedan darse el lujo de ofrecer indemnizaciones por fallos inevitables en el servicio. Y hablando de eso…
Los ESP no saben nada
Imagínate con una carta en la mano, lista para enviarse. ¿La echas al buzón o la introduces en una botella y la arrojas al mar? Cuando usas un servicio de email marketing, ¡siempre eliges la botella!
¿Se te han puesto los pelos de punta?
Si eres primerizo en email marketing, quizás te sorprendas al ver que ninguno de los servicios de calidad dicen garantizar la entrega de tus emails. La razón es muy sencilla: no pueden hacerlo. Los ESP cogen tu mensaje de buen grado, la meten en una botella y la arrastran mar adentro hasta que llegue cerca de su destino. Pero a partir de ese momento, ¡zas! Viene la Guardia Costera (es decir, Gmail, Outlook, Yahoo y similares), te confiscan la botella y no la verás más. Quizás la entreguen al destinatario. O no. Y sobre eso el ESP no sabe un choto. ¿El mensaje llegó al inbox? No lo sabe. ¿Se va a spam? No lo sabe. ¿Ha sido eliminado? No lo sabe. ¿Quién mató a Laura Palmer? No lo sabe. Incluso sobre bounces y quejas de spam el ESP solamente lo sabrá si Gmail, Outlook y sus muchachos le faculten esa información. ¿Y qué decir de las aperturas? Solo si el destinatario carga las imágenes del email o hace clic en sus enlaces.
Así que lo único que habría que esperar de un servicio de envío de correos – ¡la capacidad de entregarlos! – es precisamente lo que nunca sabe si ha ocurrido. Tan solamente el pan nuestro de cada día para los que trabajan con emails, una tecnología con más de 30 años que probablemente no será nunca muy diferente de lo que es hoy. Por eso mismo, los ESP evolucionan cada vez más hacia el multicanal (como el SMS, push y Smart SMS), de manera que puedan ejercer un mínimo de control sobre todo el proceso: enviar, entregar y analizar.
¿Quiere decir esto que el email está muerto? Ni hablar. Sigue siendo el canal de marketing con el mejor ROI. Y siempre que apliques las mejores prácticas en tus envíos, te asegurarás de obtener las máximas probabilidades de que lleguen al inbox. Pero nunca dejarán de ser mensajes en una botella. A la deriva en la internet. Fuera de tu alcance. Y no hay nada que puedas hacer. ¡Dulces sueños! 🙂