La pregunta es obligada: ¿pueden las empresas aprovechar la compra impulsiva también online?
Aunque comparten ciertas características, la forma en la que el público compra online y de forma física se diferencian en algunos aspectos.
La compra online suele ser más planeada. El propio formato facilita que así sea, pues los productos no están expuestos (o no todos, al menos), y por lo tanto hay que buscarlos de forma específica.
Comprar de forma consciente es genial y nos hace ahorrar mucho dinero, pero ¿qué pasa con los productos tradicionalmente adquiridos de forma impulsiva?
¿Es posible aprovechar este tipo de compra en e-commerce?
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¿Qué es la compra por impulso?
La compra por impulso es la que se realiza de forma no planeada. Todo el mundo ha ido al supermercado y ha terminado comprando productos que no tenía en la lista, sin saber muy bien por qué. Las marcas conocen este hecho y es que hasta un 65% de las compras se hacen de este modo.
Bien porque son cosas que habíamos olvidado apuntar o porque el posicionamiento nos hace desearlo de forma momentánea, las marcas saben que tener un lugar estratégico dentro de la tienda es esencial para que aumenten sus ventas.
Pero, ¿qué pasa ahora que la compra online ha crecido de forma exponencial? En este caso, la persona no se pasea por el centro comercial y sucumbe al deseo… Piensa lo que quiere, lo busca y lo compra. Por eso los productos típicamente comprados así están perdiendo ventas.
La pregunta es obligada: ¿pueden las empresas aprovechar la compra impulsiva también online?
¿Cómo se aprovecha la compra por impulso en las tiendas físicas?
Posicionamiento
Hay toda una rama del marketing dedicada a este tema. El pasillo, la altura en la estantería, los productos que lo rodean… todo influye mucho más de lo que creemos. Por ejemplo, los productos que están cerca de las cajas, son altamente proclives a ser consumidos de esta manera. Es evidente, mientras hacemos cola para pagar tenemos más tiempo para fijarnos en aquello que está cerca y que sin ser imprescindible, podemos querer comprar (pilas, chicles, chocolatinas…).
Camino obligatorio
Muchas tiendas obligan al público a recorrer un camino predeterminado. ¿Por qué? Porque de esta manera se aseguran que vean los productos disponibles. Este tipo de estrategias funciona muy bien con aquellos sectores que tienen algunos de sus productos a bajos precios. Otro formato, sin llegar a marcar el camino pero basado en la misma lógica, es el de situar en un punto distante de la entrada nuestro producto estrella y, a lo largo del recorrido, posicionar aquellos que queramos vender.
Llamar la atención
El producto, obviamente, tiene que resultar atractivo. La forma en la que lo presentamos condicionará que la persona lo compre o no. El ejemplo más conocido de esta estrategia es el escaparate, el escaparatismo, que también tiene todo un área de estudio en marketing. Esto es así porque las marcas saben que lo que es mostrado en los mismos y la manera de hacerlo conseguirá atraer a más personas hasta nuestro establecimiento y, por lo tanto, de aumentar las ventas.
Ofertas estacionales y relacionadas
Un buen descuento en el momento adecuado es sinónimo de éxito. Por definición, las compras por impulso son aquellas que se generan de un deseo instantáneo, por lo que el contexto temporal es aquí muy importante. No se desea un abrigo en pleno verano. La lógica de las ofertas relacionadas es la misma. Si compramos un móvil ofertar unos auriculares tiene todo el sentido, porque el consumidor encontrará la conexión entre ambas. ¿O crees que tendría más éxito rebajar el precio del kilo de tomates? 😬
¿Cómo llevo estas estrategias a mi e-commerce?
Internet es un canal ideal a la hora de descubrir nuevos productos y servicios, pero manifiestamente menos eficaz a la hora de adquirirlos. Los procesos a los que obliga el comercio online (registro, autentificación, pago…) incrementan el tiempo entre el deseo y la compra, un tiempo en el que la clientela puede pensarse mejor si realmente necesita el producto.
No estamos intentando engañar al público. Sólo vamos a intentar trasladar el formato físico al digital, de forma que consigamos impactar tan eficazmente como lo hacemos en el punto de venta.
- Branding.
Está claro que tiene que existir una creación previa de marca. Los sucesivos contactos que tengamos con la persona tiene que ir generando cercanía y confianza. Nos tiene que conocer. La confianza en nuestra empresa es un factor indispensable para que la compra llegue a concretizarse. Nadie va a dar datos personales y/o financieros a quien no conoce. Por eso este punto es claro: Ten presencia en diferentes canales, muestra la cara humana de tu marca, construye relaciones de confianza. Las decisiones de compra se tomarán con más rapidez.
- Ofertas especiales.
Los productos que suelen ser comprados de forma impulsiva con los que tienen menor riesgo financiero, es decir, aquellos más baratos o cuyo coste-beneficio sea percibido como positivo. Al crear ofertas llamativas tendremos más posibilidades de despertar el deseo.
Prepara ofertas relacionadas con los momentos específicos del año. Piensa que siempre es una buena altura para que las personas visiten tu tienda online, así que, al potenciar el tráfico de usuarios con un gancho que tenga sentido, habrá más posibilidades de que naveguen por nuestro site y adquieran otros productos.
- Entra por los ojos
Crea escaparates virtuales en los que las personas puedan escoger los productos. Utiliza, por supuesto, fotografías de calidad y definiciones completas y relevantes sobre el producto.
Puedes utilizar Instagram Shopping, por ejemplo, que permite, sólo haciendo click en la foto mostrar la información del producto y dirigir a la persona hasta el punto específico de la web de tu negocio donde comprarlo.
Catálogos virtuales.
Los catálogos virtuales siguen la misma lógica que los repartidos puerta a puerta con la ventaja de que son mucho más económicos y que son más respetuosos con el medio ambiente. Además, debido a la pandemia, evitamos un punto de contacto crítico.
- Personaliza
Es el momento de comunicarte con la clientela de forma proactiva. Utiliza el histórico de compras, las veces que has interactuado con la persona, para enviarle productos relacionados con sus intereses.
Sólo conociendo las características de cada cual acertaremos a la hora de enviar campañas. ¡Y no es tan complicado! Recoge los datos de los que dispones y básate en los mismos para inferir que necesitará o deseará esa persona en concreto en el momento adecuado. Si tu base de datos es muy amplia, no te preocupes, todo este proceso puede automatizarse.
- Facilita la compra
Como ya hemos comentado, una de las “desventajas” de las ventas online es el periodo que transcurre desde que la persona decide comprar (o sucumbe al deseo) hasta que hace efectivo el pago. Por eso es muy importante que consigamos además de disponibilizar diferentes pasarelas, que estas sean cómodas y rápidas para el consumidor.
No obligues a completar campos innecesarios ni a dar más información de la estrictamente necesaria. Utiliza formularios que consigan «recordar» a la persona para que esta pueda acceder de la forma más sencilla posible.
Recuerda: Cada clic supone un 30% de desistencia.
Como hemos visto, la compra por impulso representa un porcentaje significativo de algunos productos, por lo que no podemos desaprovecharla. Utilizar las herramientas que el mundo online pone a nuestra disposición nos ayudará a llegar a la clientela de forma más eficaz aumentando, en consecuencia, las ventas.