Planejamento estratégico de e-commerce: o guia completo

Para auxiliar você nessa árdua tarefa, preparamos um guia completo com tudo que você precisa saber. Continue lendo e confira!

Não é à toa que o planejamento estratégico assume cada vez mais importância para aqueles que atuam na gestão de e-commerce. De acordo com a Nielsen Company, empresa de informação e dados mundialmente reconhecida, o setor cresceu 12% no Brasil e faturou mais de 53,2 bilhões só no ano de 2018. 

Números tão animadores revelam inúmeras oportunidades, mas também apontam para uma constatação que pode soar preocupante para alguns: o segmento está se tornando cada vez mais disputado, e as empresas que não souberem planejar estrategicamente os seus rumos certamente ficarão para trás.

É por isso que, além de se dedicar aos processos de vendas, os gestores também precisam conhecer o mercado, mapear as oportunidades, se antever às ameaças e definir aonde desejam chegar. Ou seja: se planejar.

Porém, não precisa se preocupar. Para auxiliar você nessa árdua tarefa, preparamos um guia completo com tudo que você precisa saber sobre o planejamento estratégico de e-commerce. Continue lendo e confira!

1. O que é planejamento estratégico

Inicialmente, é necessário deixar claro o que é um planejamento estratégico. De acordo com Chiavenato, considerado um dos pais da Administração, o planejamento é a primeira função do processo administrativo. É ele que possibilita o estabelecimento dos objetivos organizacionais e a posterior definição dos recursos que serão necessários para atingi-los. 

O planejamento estratégico, por sua vez, nada mais é do que um conjunto de diretrizes que orienta a empresa na tomada de decisões e na distribuição dos recursos.

É ele que auxilia o gestor na definição do rumo a ser seguido pela empresa com base nos objetivos traçados para o curto, o médio e o longo prazo. 

2. A importância do planejamento estratégico

“Nenhum vento sopra a favor de um barco que não sabe para onde ir”. Embora possa parecer clichê, a frase do filósofo Sêneca resume muito bem a importância do planejamento estratégico.

Muito além de um documento que reúne informações valiosas sobre determinada empresa, um planejamento estratégico bem-feito apresenta inúmeros benefícios para a organização. 

De forma bem resumida, podemos dizer que o planejamento estratégico é a bússola que ajuda a empresa a descobrir qual caminho deve seguir com base no conhecimento extraído a partir da análise do próprio mercado.

É o planejamento estratégico, ainda, que contribui para a tomada de decisões, auxilia no alcance das metas, promove melhores resultados, torna a organização mais competitiva e permite que os setores se mantenham alinhados e cientes de quando estão indo bem ou mal. 

No universo do e-commerce, em especial, o planejamento estratégico assume uma relevância ainda maior ao antecipar ameaças e oportunidades em um cenário que muda tanto e tão rapidamente. 

3. Os tipos de planejamento estratégico

Embora não exista um consenso literário quanto aos tipos de planejamento estratégico, boa parte dos livros e referências acadêmicas apontam para a existência de três modelos principais: o planejamento estratégico, o planejamento operacional e o planejamento tático. Vamos conhecer um pouco mais sobre cada um deles a seguir. 

3.1. Planejamento estratégico

Mais famoso entre os três tipos, o planejamento estratégico refere-se ao planejamento de longo prazo e está diretamente associado aos níveis hierárquicos mais altos de uma organização, como é o caso da diretoria. É o planejamento estratégico que determina objetivos e decisões mais relevantes. 

Por apresentar um grau de complexidade maior, esse tipo de planejamento costuma envolver vários setores da empresa e exige muita dedicação de boa parte da equipe por um período de, no mínimo, um ano. 

É o que acontece, por exemplo, com metas e decisões relativas ao lançamento de produto, captação de grandes investimentos e entrada em novos segmentos de mercado. 

3.2. Planejamento tático

O planejamento tático, por sua vez, refere-se à consecução de objetivos de médio prazo, estando diretamente ligado aos níveis hierárquicos intermediários da organização, como são os casos dos gerentes.

Enquanto o planejamento estratégico prevê diretrizes gerais, o planejamento tático dá suporte à estratégia e garante que as ações que precisam ser tomadas no médio prazo realmente aconteçam de acordo com o esperado. 

3.3. Planejamento operacional

O planejamento operacional, por fim, refere-se ao planejamento de curto prazo e às tarefas executadas no dia a dia da organização. Em geral, esse planejamento tem relação direta com os processos organizacionais e com os supervisores. 

Na prática, é a boa execução das atividades rotineiras que permite que a organização consiga se organizar para atingir os objetivos de médio e longo prazo. 

Assim, enquanto o planejamento estratégico prevê a entrada em um novo segmento de mercado, por exemplo, o planejamento tático poderá prever pesquisas de mercado para entender o que o consumidor realmente deseja e o planejamento tático, por sua vez, partirá para decisões mais imediatas e operacionais, como a escolha da plataforma para e-commerce que será utilizada. 

4. As etapas do planejamento estratégico eficiente: um passo a passo para o seu e-commerce

Agora que você já sabe os tipos de planejamento estratégico, podemos partir para o próximo ponto: o passo a passo detalhado abrangendo cada uma das etapas envolvidas na elaboração de um planejamento eficiente. Confira!

4.1. Analise o macroambiente

O primeiro passo na hora de criar o planejamento estratégico do seu e-commerce é realizar uma breve análise do macroambiente, ou seja, todos os aspectos externos que podem afetar o seu negócio de forma direta ou indireta, em menor ou maior grau. 

Basicamente, as forças macroambientais mais relevantes para a maioria das empresas são as político-legais, econômicas, socioculturais, tecnológicas e naturais. Vejamos. 

4.1.1. Forças político-legais

Fazem referência às leis, às agências regulamentadoras, aos sindicatos e a todos os outros grupos políticos que exercem algum tipo de influência nas decisões políticas e legais. No caso de um e-commerce, a aprovação de novos tributos e de eventuais mudanças no marco regulatório da internet são exemplos de forças macroambientais que podem afetar o negócio e devem, por isso, ser acompanhadas de perto.

4.1.2. Forças econômicas

Têm relação direta com a inflação, com a taxa de juros, com as políticas fiscais praticadas no país, com a cotação de moedas estrangeiras de maior relevância e, até mesmo, com eventuais crises econômicas. Os e-commerces que perceberam a aumento do poder de compra da classe C há alguns anos, por exemplo, conseguiram sair na frente e oferecer condições facilitadas de pagamento antes dos principais concorrentes. 

4.1.3. Forças socioculturais

Referem-se, sobretudo, à cultura, aos anseios, às necessidades e às mudanças de comportamento de determinada sociedade. Uma tendência sociocultural que se observa atualmente é o envelhecimento da população brasileira e a consequente inclusão digital dos mais velhos. 

A depender do seu segmento de atuação, por que não adaptar o design do seu site para que as letras se tornem maiores quando exibidos em dispositivos móveis? Certamente, essa pequena modificação poderia favorecer a experiência e otimizar as taxas de conversão do público mais velho. 

4.1.4. Forças tecnológicas

As forças tecnológicas, por sua vez, têm relação com as inovações e o patenteamento de novas tecnologias. O uso de chatbots e as possibilidades cada vez maiores de automação são dois exemplos de forças tecnológicas que impactam diretamente os e-commerces, uma vez que essas empresas precisam estar preparadas para oferecer um atendimento cada vez melhor aos seus clientes, gastando cada vez menos energia e dinheiro. 

4.1.5. Forças naturais

Como o próprio nome já diz, as forças naturais estão relacionadas à natureza e a aspectos ambientais, como são os casos da crescente tendência à redução de plástico e da iminente escassez de combustíveis não renováveis.

Acredite: a simples análise dos cenários acima listados pode proteger a sua empresa de uma série de ameaças e evitar diversos sustos! Inúmeros negócios foram à falência por negligenciar a importância da análise macroambiental. 

4.2. Compreenda o microambiente

Agora que você já sabe o que o ambiente externo reserva para a sua empresa, é hora de dar continuidade ao planejamento estratégico do seu e-commerce e iniciar a análise do microambiente. 

Segundo Porter, as cinco principais forças competitivas que integram o microambiente são a rivalidade no segmento, o poder de negociação da sua empresa com os fornecedores, o poder de negociação com os clientes, a ameaça de novos entrantes e as ameaças relativas à entrada de produtos substitutos. 

Vamos explicar cada uma delas a seguir. 

4.2.1. Rivalidade no segmento

A rivalidade no segmento nada mais é do que a análise dos seus concorrentes. Algumas das situações que mostram uma maior rivalidade são o lento crescimento do setor em razão das disputas pelo mercado, o grande número de concorrentes, a estabilização ou declínio do mercado e a ausência de diferenciais claros entre os concorrentes. 

4.2.2. Poder de negociação com os fornecedores:

Outro aspecto relevante é o quanto a sua empresa fica à mercê dos seus fornecedores. Se você vende camisetas online e só tem um único fornecedor de tecido, por exemplo, é muito prudente começar a mapear novos fornecedores. Além de garantir uma maior segurança para o seu negócio, essa diversificação ainda poderá garantir melhores preços. 

4.2.3. Poder de negociação com clientes

O poder que os clientes exercem sobre o seu e-commerce também precisa ser levada em consideração na hora de analisar o microambiente. Se a sua empresa não vende para o consumidor final e atua no mercado business to business, por exemplo, pode ser que poucos clientes sejam responsáveis por grande parte do seu faturamento, tornando o seu negócio extremamente dependente e fragilizado. Nesses casos, é importante ligar um alerta vermelho para a situação e investir em formas de diversificar a sua receita. 

4.2.4. Ameaça de novos entrantes

Trata-se, basicamente, da ameaça oriunda da entrada de novas empresas no mesmo ramo do seu negócio, o que pode fazer a sua marca perder mercado, diminuir a rentabilidade ou precisar de mais investimentos em propaganda. 

Como os custos iniciais de um e-commerce costumam ser baixos e não há tantas barreiras de entrada no mercado, vale a pena dedicar um tempinho para mapear novos players periodicamente para não ser pego de surpresa. Uma boca dica é usar o comparador de preços para identificar novos concorrentes. 

4.2.5. Ameaças relativas à entrada de produtos substitutos

Sabe quando os computadores começaram a substituir as máquinas de escrever? Ou quando a Kodak fechou porque as câmeras digitais se tornaram acessíveis e se popularizaram? Pois é. Um planejamento estratégico eficiente também serve para evitar que produtos substitutos eliminem a sua marca do mercado. Diante de uma nova tendência, cabe a você se antecipar e se adaptar.

4.3. Faça a análise SWOT do seu negócio

Agora que você já tem uma boa noção do que passa no cenário externo e do que acontece no seu mercado, é hora de realizar um diagnóstico completo do negócio e do ambiente que o envolve, prever movimentos externos e ganhar mais segurança na hora da tomada de decisão.

Para isso, recomendamos a utilização da análise SWOT, uma ferramenta muito usada na Administração e cujo nome deriva da sigla inglesa para as palavras Strength (forças), Weakness (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). 

4.3.1. Para que serve a análise SWOT

De forma simples e versátil, a análise SWOT possibilita a você uma visão completa do seu negócio e o posterior cruzamento das informações. Ou seja: além de ajudar você no diagnóstico, a ferramenta auxilia a amenizar os riscos e fraquezas e a potencializar as oportunidades e os pontos fortes a partir de insights verdadeiramente acionáveis.

4.3.2. Como fazer a análise SWOT

O primeiro passo é listar todos os pontos fortes e os pontos fracos da sua empresa. Seja sincero! Quanto mais fidedignos forem os aspectos destacados, melhor será o resultado da sua análise. 

Em seguida, é hora de elencar as principais ameaças e oportunidades presentes no macroambiente e no microambiente. Sempre que necessário, recorra aos passos 1 e 2 para refrescar a memória e lembre-se: ao contrário das fortalezas e fraquezas, as ameaças e oportunidades não podem ser controladas pela empresa. 

4.3.3. Como cruzar as informações

Após mapear todas as informações necessárias, tudo que você terá a fazer é cruzar os dados relativos ao ambiente interno (fortalezas e fraquezas) com os dados relativos ao ambiente externo (oportunidades e ameaças). 

Ao confrontar as oportunidades com as fortalezas, por exemplo, você verá como a sua empresa pode usar as suas vantagens competitivas para extrair ao máximo das possibilidades destacadas. 

Em contrapartida, o cruzamento das ameaças com os pontos fortes ajudará a entender como usar suas fortalezas para amenizar os perigos que estão por vir. 

4.4. Defina a identidade organizacional do seu negócio

Ufa! Depois de tanta análise, é hora de finalmente passar para a próxima etapa do planejamento estratégico e definir a identidade organizacional do seu negócio. Agora, você deverá se debruçar sobre a essência da sua empresa e definir a missão, a visão e os valores.

Enquanto a missão é a razão de ser da empresa e revela ao público interno e externo o que você faz, a visão define onde a empresa deseja chegar. Os valores, por fim, são os princípios comportamentais que guiam a empresa e definem a cultura organizacional. 

Juntas, essas três palavrinhas compõem a identidade organizacional do seu negócio e influenciam, direta ou indiretamente, todos os colaboradores da empresa, incluindo aqueles que serão ou não contratados futuramente. 

4.5. Estabeleça metas e crie planos de ação

Agora que você já sabe a visão do seu negócio e sabe onde deseja chegar nos próximos meses ou anos, é hora de colocar no papel quais metas indicarão que você alcançou o sucesso.

É importante destacar que as metas criadas precisam apresentar três características básicas. Eles precisam ser: 

• claras e específicas: nada de termos ambíguos por aqui;
• mensuráveis: é necessário medir se foram ou não alcançadas;
• temporais: uma boa meta tem um prazo para ser alcançada;
• relevantes: apenas o que realmente importa;
• atingível: sem metas tiradas de contos de fada, ok?

Além disso, é necessário que as metas sejam capazes de motivar todos os colaboradores e possam ser desdobradas em planos de ação das mais diversas áreas.

Diante da meta de fechar 10 novos negócios, por exemplo, é possível traçar um plano de ação para o setor comercial, que poderá ter que realizar 100 novas reuniões de vendas para garantir o resultado esperado. 

4.6. Acompanhe e mensure os resultados

Por fim, a última etapa do planejamento estratégico envolve o acompanhamento dos planos de ação e a mensuração dos resultados.

Uma boa sugestão é realizar reuniões periódicas entre as áreas da empresa para que os responsáveis de cada setor comentem sobre as suas atividades e mostrem os resultados que estão sendo alcançados.

Além de motivar os membros da empresa, esse tipo de reunião é fundamental para garantir que o que foi planejado realmente está sendo executado e que a organização está no caminho certo. 

É óbvio que o plano nunca será 100% fiel à realidade e que ajustes poderão ser necessários, mas o que não pode acontecer é deixar que a empresa vague e fique sem um rumo estratégico bem definido. 

5. Erros mais comuns ao fazer planejamento estratégico de e-commerce

Agora que você está pronto para colocar tudo que aprendeu em prática, nada melhor do que otimizar ainda mais a sua jornada empreendedora e antecipar três dos principais erros que podem ser evitados durante o planejamento estratégico do seu e-commerce, certo? Confira!

5.1. Não atribuir um único responsável para cada meta 

Você já ouviu falar que cachorro que tem dois donos acaba morrendo de sede? Pois é. O ditado popular se aplica perfeitamente a um dos erros mais comuns em planejamentos estratégicos: não atribuir um único responsável para cada meta.

Calma! Isso não quer dizer que a atividade deverá ser desempenhada individualmente. O que se pretende ao atribuir um único responsável para cada meta é apenas garantir o sentimento de dono e deixar claro para todos da equipe que aquela atividade está sob a responsabilidade de alguém. 

5.2. Não integrar os setores

Na prática, um bom planejamento estratégico prevê a consecução de objetivos desafiadores e que envolvem diferentes braços da organização. É justamente por isso que é tão importante garantir uma comunicação fluida entre os setores. 

Acredite: caso isso não aconteça, o alcance de muitas metas estará fortemente comprometido.

5.3. Não acompanhar os resultados

O que não é visto não é lembrado. Para que o planejamento não se perca ao longo do tempo e acabe indo por água abaixo, é fundamental que o gestor do e-commerce faça o acompanhamento periódico dos resultados. 

Além da realização entre as áreas, uma boa ideia é elaborar uma planilha ou algum tipo de dashboard que reúna as principais metas e mostre (da forma mais visual possível) como cada setor está em relação aos resultados esperados

6. Como a tecnologia pode ajudar no planejamento estratégico

Por fim, também é importante destacar o papel que a tecnologia assume no planejamento estratégico de um e-commerce. Em meio a um setor cada vez mais concorrido, usá-la a favor do seu negócio pode ser um grande diferencial. 

O uso de dashboards integradas, por exemplo, pode garantir uma melhor visualização dos planos de ação e dos resultados alcançados por setor, dando clareza aos gestores e motivando a equipe. 

Além disso, a tecnologia também pode e deve ser tratada como peça-chave na hora de traçar e executar os planos de ação. Por meio de recursos como chatbots e plataformas de automação de e-mail é possível economizar o tempo perdido com trabalhos mecânicos, reduzir gastos trabalhistas com setores passíveis de automatização e, ainda, aumentar a lucratividade da empresa a partir da identificação de oportunidades de negócio até então negligenciadas. 

Em meio a um mercado tão concorrido e cada vez mais saturado, reservar um tempo para criar o planejamento estratégico do seu e-commerce surge como uma verdadeira necessidade.

Muito além de um simples documento ou de uma mera formalidade, um planejamento estratégico bem feito é capaz de nortear a organização, antecipar ameaças, potencializar oportunidades e permitir que a empresa cresça e se diferencie dos seus concorrentes.

A tecnologia, por sua vez, também pode ajudar você nessa missão. Por isso, se você é gestor de um e-commerce e quer gerar mais vendas online, integrar os seus canais de comunicação em uma só ferramenta ou, simplesmente, estreitar os laços com os seus atuais clientes, não deixe de conhecer o E-goi.