O fracasso da fidelidade

Os programas de fidelidade adotados pela maioria das empresas são inúteis ... ou não?

Porque é importante para as empresas a fidelidade de seus clientes?

E mais importante ainda: 

Por que não conseguem fidelizá-los?

Manter seus clientes e fidelizá-los tem duas vantagens principais: a primeira e mais quantificável: custa menos manter um cliente do que atrair um novo. O esforço e o dinheiro que uma empresa precisa para captar clientes é muito maior do aquele que precisa para manter alguém que comprou.

Porque já conhece sua marca ou empresa, porque já experimentou seus produtos ou serviços e porque existe resistência à mudança, por isso, é mais difícil o cliente desistir ou deixar de voltar a comprar (a não ser que tenha razões fortes para isso).

O outro motivo para a fidelidade lhe interessar, mesmo que seja difícil quantificar, é o fato das pessoas fidelizadas se converterem em promotores, ou seja, pessoas que não compram apenas de maneira recorrente, mas que também falam bem de sua marca e de seu negócio e recomendam seus produtos ou serviços a amigos.

No mundo digital isso é ainda mais importante porque a opinião de apenas uma pessoa pode ter impacto numa escala muito maior para além de um círculo de amigos restrito.

Uma crítica positiva (ou negativa) pode fazer toda a diferença. 

Se é tão importante porque é que as empresas não têm um programa de fidelidade? Ou será que é necessário alterar a forma e o (pouco) valor que estes programas oferecem? 

Por que não somos fiéis?

A fidelidade é um compromisso a longo prazo. No mercado atual, devido à grande quantidade de produtos e serviços, é difícil fazer o consumidor comprar ou consumir sempre a mesma marca. Já não precisa somente ter um bom produto e um atendimento ao cliente excelente: precisa gerar engajamento para fazer o cliente ficar com você.

Por isso, as empresas precisam procurar formas alternativas de manter o engajamento, por exemplo, através de programas de fidelidade.

Os programas de fidelidade são sistemas usados pelas empresas para dar prêmios ou gratificações com o objetivo de se virarem uma referência no mercado, e com isso, fazer o cliente lembrar da empresa sempre que tiver uma necessidade relacionada com os produtos ou serviços que vende. 

O problema principal, segundo alguns estudos, é que os usuários acabam desistindo desse tipo de sistemas. 

Não é por você, é por mim

Ser capaz de “namorar” o cliente é essencial para manter um fluxo constante de vendas permitindo previsões realistas e, por isso, uma melhor gestão do negócio. Mas nem sempre (e nem todas) as empresas conseguem isso e eu acredito que quer saber porquê, acertei?

É para ontem!

Esperar resultados a curto prazo com um sistema de fidelidade é um erro mais comum do que você possa imaginar. Os sistemas de fidelidade funcionam sim, mas em períodos de tempo mais alargados. 

Fidelizar o cliente, ser capaz de tornar a sua marca numa referência para o cliente lembrar de você primeiro sempre que tem uma necessidade específica, só será possível se trabalhar muitos aspectos de seu negócio e se relacionar da maneira mais adequada durante o período de tempo suficiente para que isso vire uma realidade. 

Falta de personalização 

O cliente de hoje quer sentir que está sendo tratado de maneira personalizada. Quer se sentir especial.

O processo relacionado à importância da personalização é complexo, porque é preciso considerar várias necessidades do consciente e subconsciente. As pessoas querem se sentir especiais, por isso, enviar campanhas massivas oferecendo produtos que não vão suprir suas necessidades ou interesses e não “alimentar” o relaciamento podem significar uma perda de confiança quase irreparável em sua marca ou em seu negócio. 

Enquanto marca você precisa encontrar formas de conhecer melhor seus públicos e evitar lhe enviar uma “enxurrada” de informação desinteressante ou que não é pertinente para eles. 

Falta de relevância

Um erro muito comum dos programas de fidelidade é oferecer aquilo que as empresas querem e não aquilo que os consumidores precisam. Isso, por vezes, acontece quando as promoções são realizadas por haver um excedente de estoque, quando o que na verdade precisa fazer é entender quais os produtos ou serviços que são mais relevantes para seus clientes, mesmo que que isso implique a compra de produtos fora de seu nicho. 

A primeira coisa que vem na minha cabeça, só para dar um exemplo, são as ofertas das bancos que oferecem coisas como tablets ou televisões. Ou seja, que não estão relacionadas com o setor financeiro.

Mas nem sempre é isso que acontece. As companhias aéreas, por exemplo, dão prêmios pela fidelidade de seus clientes com serviços premium ou descontos em viagens. Como referi, precisa conhecer seus clientes para saber o que pode ser mais relevante para eles e converter em prêmios. 

Falta de multicanalidade 

Existem várias ocasiões em que o programa de fidelidade pode se apresentar num formato pouco apelativo para o cliente ter acesso a uma recompensa ou prêmio. Vejamos o exemplo de cartões virtuais que necessitam ser impressos pelo cliente para ter acesso ao desconto. Não faz sentido, certo?

A multicanalidade, o fato de facilitar a informação e o recebimento dos benefícios é um ponto muito importante se quer manter seus clientes num programa de fidelização. 

Tenha disponíveis todos os canais que puder. O importante aqui é que as pessoas não tenham que mudar de canal sempre que queiram entrar em contato com sua empresa. 

Por exemplo, imagine que um cliente está acessando seus dados a partir do aplicativo onde está disponível toda a informação sobre o seu sistema de fidelidade. Não seria inconveniente que tivesse que fazer uma ligação ou escrever um e-mail para resolver alguma questão? A pessoa teria que sair do aplicativo, procurar o contato e gerenciar toda a situação. Cada um destes passos diminui a satisfação do cliente e aumenta sua taxa de abandono, por isso, tenha sempre canais de contato bidireccionais. 

Falta de engajamento

Hoje o consumidor precisa mais do que somente um produto ou serviço. Precisa de um apelo emocional. E é isso que vai ser determinante para criar laços com sua marca. 

O mais usual é oferecer uma recompensa a alguém que já comprou. Além do mais, esses benefícios são quase sempre descontos. Por isso, o cliente tende a pensar que é uma simples transação comercial e que a única coisa que a empresa quer é gerar vendas. E não é apenas isso de que estão procurando.

Para aumentar o engajamento precisa oferecer uma experiência que provoque sentimentos de proximidade a nível emocional, mesmo que isso implique um investimento sem retorno imediato. 

Falta de compreensão 

Complicar o sistema de recompensas é um erro que muitas marcas cometem. Diferentes valores ou sistemas de pontos podem dificultar a compreensão do cliente. 

Deve se colocar sempre “na pele” do consumidor e fazer testes com outras pessoas para ter a noção que o que à primeira pode parecer simples para você, pode não ser para os outros. De acordo com alguns estudos, cerca de 81% das pessoas não conseguem perceber os benefícios de determinados programas de fidelidade. Não é de admirar que sejam abandonados. 

Para conseguir ter uma maior adesão para além de simplificar ao máximo os benefícios, precisa educar o cliente. Ter maior acesso à informação, orientações claras de como participar e uma comunicação bidireccional são ações simples que vão permitir ao usuário compreender melhor, e por isso, usar com maior eficácia o seu programa de fidelidade.

Tempo decorrido/ Recompensa atrasada

Por vezes o sistema de recompensas é longo (é preciso X compras ou só pode ter acesso ao presente após algumas semanas só para citar alguns exemplos que provavelmente são familiares para você). 

O problema aqui, é que o ser humano, de uma forma geral, tem aquilo a se pode chamar de sistema de gratificação imediata, ou seja, uma preferência por aquilo que pode conseguir agora em prejuízo daquilo que poderia ganhar mais tarde mesmo que o benefício fosse maior. Por isso, se atrasar demasiado a recompensa, pode fazer o cliente pensar que não vale a pena considerando o tempo que precisa esperar para conseguir ela. 

Além do mais, um intervalo de tempo demasiado prolongado entre o ato que o cliente precisou realizar para ganhar a sua recompensa e o recebimento dela pode esfriar a relação do consumidor com a marca. Ou seja, o cérebro não vai estabelecer uma relação de causa-efeito, por isso, as probabilidades de adesão são muito menores. 

Falta de estratégia

Se o programa de fidelidade atua por si mesmo sem estar enquadrado numa estratégia, deixa de fazer sentido. Deve sempre responder a uma estratégia e estar alinhado com outras ações. Por isso, o diálogo entre os diferentes departamentos deve ser constante. Por exemplo, não pode oferecer “maior acompanhamento” sem entender se o atendimento ao cliente pode absorver todo o trabalho.

Poder responder sem ter dúvidas sobre qual o objetivo que quer alcançar é o primeiro passo para ter um sistema adequado. Não serve de nada ter um programa de fidelidade somente porque a concorrência também tem sem fazer as alterações necessárias para conseguir implementar ele com sucesso. 

A fidelização deve fazer parte do plano geral de marketing, desde a captação à conversão para que toda a empresa tenha a capacidade de dar resposta e estar alinhada com os desafios de um programa de fidelidade.

Não é atrativo para novos clientes

De uma maneira geral esse tipo de sistemas é idealizado para as pessoas que já são clientes ou que fizeram alguma compra. Costuma funcionar de um jeito que, ao conhecer o produto ou serviço, o cliente seja recompensado por alguma compra futura. 

Isso, apesar de ter lógica, não fideliza o cliente desde a primeira compra, porque apenas depois de realizar uma segunda (terceira ou quarta ou…) poderá ter acesso ao seu benefício.

O que isto provoca é que não seja gerado engajamento desde o primeiro momento porque o cliente precisa esperar para que seja ativada a componente emocional. 

Então, como deve funcionar um bom programa de fidelização?

A minha mãe e as suas amigas da academia vão sempre tomar o café da manhã depois da sua aula de pilates. Mesmo que haja várias cafeterias por perto, vão sempre na mesma. E porquê? 

Como conseguiram fidelizar um conjunto de pessoas com diferentes idades e necessidades? Claro que o produto tem qualidade e o preço é competitivo, mas isso também existe em outras cafeterias. Aquilo em que se diferenciam é o atendimento personalizado (o mesmo de sempre?) e diferenciado (o garçom junta as mesas mesmo antes de chegarem e compram leite sem lactose para as intolerantes). Além do mais, a cafeteria tem um sistema de recompensa que oferece um café da manhã completo a cada 10.

São esse tipo de ações que fazem o cliente voltar.

Cada setor tem as suas particularidades, e, mesmo que sejam diferentes em alguns pontos, existem estratégias que funcionam para a maioria dos negócios.

Saia na frente da concorrência

Estude a sua concorrência e pense em como pode agregar valor à sua oferta. Faça seu cliente se sentir especial, convertendo seu programa de fidelidade em toda uma experiência para que não seja percebida como apenas mais uma tentativa de venda.

Com suporte personalizado, produtos exclusivos, momentos de compras em privado, detalhes em datas chaves, listas de espera menores… vai conseguir aumentar a satisfação e, com isso, a experiência de compra será muito mais positiva.

Vá além do preço

Não se limite a descontos ou ofertas. Para além do valor do produto existem muitas outras variáveis que podem levar o consumidor a optar por fazer uma compra num local ao invés de outro. Melhorar a experiência, gerar mais confiança ou simplificar os processos são apenas alguns exemplos. 

Fale com seus clientes e, principalmente, ouça eles!

O cliente precisa ser ouvido, por isso, os canais de comunicação devem ser bidirecionais. Ofereça diversos canais de contato e, obviamente, responda todas as mensagens com eficácia.  Os formulários de satisfação são uma ferramenta essencial se queremos não apenas que o cliente tenha a oportunidade de interagir com nossa marca, mas também estabelecer uma linha de ação preventiva no caso de detectarmos clientes insatisfeitos.

Ao incorporar questionários como o NPS em sua estratégia está envolvendo ele em seus processos de decisão, o que fará o cliente sentir é que importante para você

Conheça o consumidor de hoje

O consumidor 4.0 revolucionou o funcionamento do mercado. A hiperconectividade é quase uma necessidade, por isso, além de contar com vários canais de comunicação, o que acha de oferecer wifi grátis em sua loja física? Conseguirá melhorar a experiência de seus clientes e levar a que eles permanecem mais tempo no seu ponto de venda, o que, sem dúvida, aumentará o consumo. 

Conheça seu consumidor 

Não é difícil para o garçom que atende a minha mãe e suas amigas se lembrar o que cada uma delas quer, mas é impossível fazê-lo no caso de empresas com milhares de clientes. Isso não significa que não possa oferecer esse serviço personalizado ao cliente delegando essa tarefa a um sistema de BI, ou seja, recolhendo os dados de um consumidor e tratando eles para poder oferecer os produtos mais adequados no momento certo. 

Facilite

Toda a informação que tenha de seu consumidor e de seu comportamento dentro de seu negócio, tanto físico como virtual ou misto, pode (e deve) ser usado para servi-lo melhor. Se conhecer os produtos que costuma comprar também saberá que tipo de prêmios ou recompensas serão mais relevantes para cada caso, podendo direcioná-lo para essas recompensas ou destacar elas em seu catálogo de recompensas. 

Conclusão:

Mesmo que as empresas entendam a importância que um cliente fidelizado tem, os programas de fidelidade continuam falhando, na sua grande maioria, pelas razões que citei nesse artigo.

Mas no final de contas, pode se resumir a uma: não focar no cliente. Por isso, orientando e ajustando todas as fases de sua estratégia ao que os clientes realmente querem, escutando ele e conhecendo a fundo suas necessidades, tomará muito melhores decisões e será muito mais eficaz.