Planeamento estratégico de e-commerce: o guia completo

Para ajudar nesta árdua tarefa, preparámos um guia completo com tudo que precisa saber. Continue a ler e confira!

Não é por acaso que o planeamento estratégico assume cada vez mais importância para aqueles que atuam na gestão de e-commerce. É uma área que movimenta milhões de euros todos os anos.

Estes números são verdadeiras oportunidades, e apontam para uma constatação que pode ser preocupante para alguns: o segmento está a tornar-se cada vez mais competitivo, e as empresas que não souberem planear de forma adequada vão ficar para trás.

É por isso que, além de se dedicar aos processos de vendas, os gestores também precisam conhecer o mercado, mapear as oportunidades, antecipar as ameaças e definir onde desejam chegar. Ou seja: se planear.

Mas não se preocupe. Para ajudar nessa árdua tarefa, preparámos um guia completo com tudo que precisa saber sobre o planeamento estratégico de e-commerce. Continue a ler e confira!

1. O que é o planeamento estratégico?

Inicialmente, é necessário deixar claro o que é um planeamento estratégico. De acordo com Chiavenato, considerado um dos pais da Administração, o planeamento é a primeira função do processo administrativo. É ele que possibilita o estabelecimento dos objetivos organizacionais e a posterior definição dos recursos que serão necessários para atingi-los. 

O planeamento estratégico, por sua vez, nada mais é do que um conjunto de diretrizes que orienta a empresa na tomada de decisões e na distribuição dos recursos.

É ele que auxilia o gestor na definição do rumo a ser seguido pela empresa com base nos objetivos traçados para o curto, médio e longo prazo. 

2. A importância do planeamento estratégico

“Nenhum vento sopra a favor de um barco que não sabe para onde ir”. Embora possa parecer clichê, a frase do filósofo Sêneca resume muito bem a importância do planeamento estratégico.

Muito além de um documento que reúne informações valiosas sobre determinada empresa, um planeamento estratégico bem-feito apresenta inúmeros benefícios para a organização. 

De forma bastante resumida, podemos dizer que o planeamento estratégico é a bússola que ajuda a empresa a descobrir qual o caminho que deve seguir com base no conhecimento extraído a partir da análise do próprio mercado.

É também o planeamento estratégico, que contribui para a tomada de decisões, ajuda no cumprimento das metas, promove melhores resultados, torna a empresa mais competitiva e permite que os setores se mantenham alinhados e cientes de quando estão no caminho certo ou errado.

No universo do e-commerce, em particular, o planeamento estratégico assume uma relevância ainda maior ao antecipar ameaças e oportunidades num cenário que muda tanto e tão rapidamente. 

3. Os tipos de planeamento estratégico

Embora não exista um consenso literário quanto aos tipos de planeamento estratégico, uma boa parte dos livros e referências académicas apontam para a existência de três modelos principais: o planeamento estratégico, o planeamento operacional e o planeamento tático. Vamos conhecer um pouco mais sobre cada um deles a seguir. 

3.1. Planeamento estratégico

Mais conhecido entre os três tipos, o planeamento estratégico refere-se ao planeamento de longo prazo e está diretamente associado aos níveis hierárquicos mais altos de uma organização, como é o caso da direção. É o planeamento estratégico que determina os objetivos e decisões mais relevantes. 

Por apresentar um grau de complexidade maior, este tipo de planeamento costuma envolver vários setores da empresa e exige muita dedicação de boa parte da equipa por um período de, no mínimo, um ano. 

É o que acontece, por exemplo, com metas e decisões relativas ao lançamento de produto, captação de grandes investimentos e entrada em novos segmentos de mercado. 

3.2. Planeamento tático

O planeamento tático, por sua vez, refere-se a objetivos de médio prazo, estando diretamente ligado aos níveis hierárquicos intermediários da organização, como são os casos dos gestores.

Enquanto o planeamento estratégico prevê diretrizes gerais, o planeamento tático dá suporte à estratégia e garante que as ações que devem ser realizadas a médio prazo realmente aconteçam de acordo com o esperado. 

3.3. Planeamento operacional

Por último, o planeamento operacional, refere-se ao planeamento a curto prazo e às tarefas executadas no dia a dia da empresa. Em geral, esse planeamento tem relação direta com os processos organizacionais e com os supervisores. 

Na prática, é a boa execução das atividades rotineiras que permite que a empresa consiga organizar-se para atingir os objetivos de médio e longo prazo. 

Assim, enquanto o planeamento estratégico prevê a entrada num novo segmento de mercado, por exemplo, o planeamento tático poderá prever estudos de mercado para entender o que o consumidor realmente deseja e o planeamento tático, por sua vez, partirá para decisões mais imediatas e operacionais, como a escolha da plataforma para e-commerce que será utilizada. 

4. As etapas do planeamento estratégico eficiente: um passo a passo para o seu e-commerce

Agora que já sabe os tipos de planeamento estratégico, podemos partir para o próximo ponto: o passo a passo detalhado abrangendo cada uma das etapas envolvidas na elaboração de um planeamento eficiente. Confira!

4.1. Analise o macroambiente

O primeiro passo no momento de criar o planeamento estratégico do seu e-commerce é realizar uma breve análise do macroambiente, ou seja, todos os aspectos externos que podem afetar o seu negócio de forma direta ou indireta, em menor ou maior grau. 

Basicamente, as forças macroambientais mais relevantes para a maioria das empresas são as político-legais, económicas, socioculturais, tecnológicas e naturais. Vejamos: 

4.1.1. Forças político-legais

Fazem referência às leis, às agências regulamentadoras, aos sindicatos e a todos os outros grupos políticos que exercem algum tipo de influência nas decisões políticas e legais. No caso de um e-commerce, as eventuais mudanças na legislação que regula a internet é um exemplo de uma força macroambiental que pode afetar o negócio e deve, por isso, ser acompanhada de perto.

4.1.2. Forças económicas

Têm relação direta com a inflação, com a taxa de juros, com as políticas fiscais praticadas no país, com a cotação de moedas estrangeiras de maior relevância e, até mesmo, com eventuais crises económicas. Os e-commerces que perceberam o aumento do poder de compra da classe C há alguns anos, por exemplo, conseguiram destacar-se e oferecer condições facilitadas de pagamento antes dos principais concorrentes. 

4.1.3. Forças socioculturais

Referem-se, sobretudo, à cultura, aos problemas, às necessidades e às mudanças de comportamento de determinada sociedade. Uma tendência sociocultural que se observa atualmente é o envelhecimento da população e a consequente inclusão digital dos mais velhos. 

A depender do seu segmento de atuação, por que não adaptar o design do seu site para que as letras se tornem maiores quando exibidas em dispositivos móveis? Com toda a certeza, essa pequena modificação poderia favorecer a experiência e otimizar as taxas de conversão do público mais velho. 

4.1.4. Forças tecnológicas

As forças tecnológicas, por sua vez, têm relação com as inovações e o patenteamento de novas tecnologias. O uso de chatbots e as possibilidades cada vez maiores de automatização são dois exemplos de forças tecnológicas que impactam diretamente os e-commerces, uma vez que essas empresas precisam estar preparadas para oferecer um atendimento cada vez melhor aos seus clientes, gastando cada vez menos energia e dinheiro. 

4.1.5. Forças naturais

Como o próprio nome já diz, as forças naturais estão relacionadas à natureza e a aspectos ambientais, como são os casos da crescente tendência para a redução de plástico e da iminente escassez de combustíveis não renováveis.

Acredite: a simples análise dos cenários acima listados pode proteger a sua empresa de uma série de ameaças e evitar diversos sustos! Inúmeros negócios foram à falência por negligenciar a importância da análise macroambiental. 

4.2. Compreenda o microambiente

Agora que já sabe o que o ambiente externo reserva para a sua empresa, chega o momento de dar continuidade ao planeamento estratégico do seu e-commerce e iniciar a análise do microambiente. 

Segundo Porter, as cinco principais forças competitivas que integram o microambiente são a rivalidade no segmento, o poder de negociação da sua empresa com os fornecedores, o poder de negociação com os clientes, a ameaça de novos concorrentes e as ameaças relativas à entrada de produtos substitutos. 

Vamos explicar cada uma delas a seguir. 

4.2.1. Rivalidade no segmento

A rivalidade no segmento nada mais é do que a análise dos seus concorrentes. Algumas das situações que mostram uma maior rivalidade são o crescimento lento do setor devido ao grande número de concorrentes, à estabilização ou declínio do mercado e à ausência de vantagens competitivas claras entre os concorrentes. 

4.2.2. Poder de negociação com os fornecedores

Outro aspecto relevante é o quanto a sua empresa fica à mercê dos seus fornecedores. Se vende t-shirts online e só tem um único fornecedor de tecido, por exemplo, é muito prudente começar a mapear novos fornecedores. Além de garantir uma maior segurança para o seu negócio, essa diversificação poderá também garantir melhores preços. 

4.2.3. Poder de negociação com clientes

O poder que os clientes exercem sobre o seu e-commerce também deve ser levado em consideração no momento de analisar o microambiente. Se a sua empresa não vende para o consumidor final e atua no mercado business to business, por exemplo, pode acontecer que poucos clientes sejam responsáveis por grande parte da sua faturação, tornando o seu negócio extremamente dependente e fragilizado. Nesses casos, é importante ligar um alerta vermelho para a situação e investir em formas de diversificar a sua faturação. 

4.2.4. Ameaça de novos concorrentes

Trata-se, basicamente, da ameaça oriunda da entrada de novas empresas na mesma área do seu negócio, o que pode fazer a sua marca perder mercado, diminuir a rentabilidade ou precisar de mais investimento em publicidade. 

Como os custos iniciais de um e-commerce costumam ser baixos e não há tantas barreiras de entrada no mercado, vale a pena dedicar algum tempo a mapear novos players periodicamente para não ser apanhado de surpresa. Uma boca dica é usar um comparador de preços para identificar novos concorrentes. 

4.2.5. Ameaças relativas à entrada de produtos substitutos

Os computadores já substituíram as máquinas de escrever. E a Kodak fechou porque as câmeras digitais tornaram-se acessíveis e popularizaram-se. E no futuro? Um planeamento estratégico eficiente também serve para evitar que produtos substitutos eliminem a sua marca do mercado. Perante uma nova tendência, cabe-lhe a si antecipar-se e adaptar-se.

4.3. Faça a análise SWOT do seu negócio

Agora que já tem uma boa noção do que passa no cenário externo e do que acontece no seu mercado, chegou o momento de realizar um diagnóstico completo do negócio e do ambiente que o envolve, prever movimentos externos e ganhar mais segurança na tomada de decisão.

Para isso, recomendamos a utilização da análise SWOT, uma ferramenta muito usada na Administração e cujo nome deriva da sigla inglesa para as palavras Strength (forças), Weakness (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). 

4.3.1. Para que serve a análise SWOT

De forma simples e versátil, a análise SWOT possibilita-lhe ter uma visão completa do seu negócio e o posterior cruzamento de informações. Ou seja: além de ajudar no diagnóstico, esta análise também ameniza os riscos e fraquezas e potencia as oportunidades e os pontos fortes a partir de insights verdadeiramente acionáveis.

4.3.2. Como fazer a análise SWOT

O primeiro passo é listar todos os pontos fortes e os pontos fracos da sua empresa. Seja sincero! Quanto mais fidedignos forem os aspectos destacados, melhor será o resultado da sua análise. 

Em seguida, deve listar as principais ameaças e oportunidades presentes no macroambiente e no microambiente. Sempre que necessário, recorra aos passos 1 e 2 para refrescar a memória e lembre-se: ao contrário das forças e fraquezas, as ameaças e oportunidades não podem ser controladas pela sua empresa. 

4.3.3. Como cruzar as informações

Após mapear todas as informações necessárias, tudo que terá a fazer é cruzar os dados relativos ao ambiente interno (forças e fraquezas) com os dados relativos ao ambiente externo (oportunidades e ameaças). 

Ao confrontar as oportunidades com as forças, por exemplo, verá como a sua empresa pode usar as suas vantagens competitivas para extrair ao máximo as oportunidades identificadas.

Em contrapartida, o cruzamento das ameaças com os pontos fortes ajudará a entender como usar as suas forças para amenizar os perigos que estão por vir. 

4.4. Defina a identidade organizacional do seu negócio

Ufa! Depois de tanta análise, chegou o momento de finalmente passar à próxima etapa do planeamento estratégico e definir a identidade organizacional do seu negócio. Agora, deverá debruçar-se sobre a essência da sua empresa e definir a missão, a visão e os valores.

Enquanto a missão é a razão de ser da empresa e revela ao público interno e externo o que faz, a visão define onde a empresa deseja chegar. Por último, os valores, são os princípios comportamentais que guiam a empresa e definem a cultura organizacional. 

Juntas, essas três palavras compõem a identidade organizacional do seu negócio e influenciam, direta ou indiretamente, todos os colaboradores da empresa, incluindo aqueles que serão ou não contratados futuramente. 

4.5. Estabeleça metas e crie planos de ação

Agora que já sabe qual a visão do seu negócio e onde deseja chegar nos próximos meses ou anos, é o momento de colocar no papel quais as metas que vão mostrar-lhe que alcançou o sucesso.

É importante destacar que as metas criadas devem apresentar três características básicas. Devem ser: 

• claras e específicas: nada de termos ambíguos aqui;
• mensuráveis: é necessário medir se foram ou não alcançadas;
• temporais: uma boa meta tem um prazo para ser alcançada;
• relevantes: apenas o que realmente importa;
• atingível: sem metas tiradas de contos de fada, ok?

Além disso, é necessário que as metas sejam capazes de motivar todos os colaboradores e possam ser desdobradas em planos de ação das mais diversas áreas.

Perante o objetivo de fechar 10 novos negócios, por exemplo, é possível traçar um plano de ação para a área comercial, que poderá ter que realizar 100 novas reuniões de vendas para garantir o resultado esperado. 

4.6. Acompanhe e meça os resultados

Por fim, a última etapa do planeamento estratégico envolve o acompanhamento dos planos de ação e a análise dos resultados.

Uma boa sugestão é realizar reuniões periódicas entre as áreas da empresa para que os responsáveis de cada setor falem sobre o que estão a fazer e mostrem os resultados que estão a ser alcançados.

Além de motivar os membros da empresa, este tipo de reunião é fundamental para garantir que o que foi planeado realmente está a ser executado e que a empresa está no caminho certo. 

É óbvio que o plano nunca será 100% fiel à realidade e que poderão ser necessários ajustes, mas o que não pode acontecer é deixar que a empresa fique sem um rumo estratégico bem definido. 

5. Erros mais comuns ao fazer planeamento estratégico de e-commerce

Agora que está pronto para colocar tudo que aprendeu em prática, nada melhor do que otimizar ainda mais a sua jornada empreendedora e antecipar três dos principais erros que podem ser evitados durante o planeamento estratégico do seu e-commerce, concorda? Então vamos a isso!

5.1. Não atribuir um responsável para cada meta 

Quando um cão tem dois donos pode acabar por morrer de sede! O mesmo é dizer que havendo dois responsáveis pode perfeitamente acontecer de cada um deles estar à espera que o outro alcance a meta e isso é um dos erros mais comuns em planeamentos estratégicos: não atribuir um responsável para cada meta.

Calma! Isso não quer dizer que deve fazer um acompanhamento individual. O que se pretende ao atribuir um único responsável para cada meta é apenas garantir o sentimento de dono e tornar claro para todos os membros da equipa que aquela meta está sob a responsabilidade de alguém. 

5.2. Não integrar os setores

Na prática, um bom planeamento estratégico prevê alcançar objetivos desafiadores e que envolvam diferentes braços da empresa. É justamente por isso que é tão importante garantir uma comunicação fluída entre os setores. 

Acredite: caso isso não aconteça, o alcance de muitas metas estará fortemente comprometido.

5.3. Não acompanhar os resultados

O que não é visto não é lembrado. Para que o planeamento não se perca ao longo do tempo e acabe por ir por água abaixo, é fundamental que o gestor do e-commerce faça o acompanhamento periódico dos resultados. 

Uma boa ideia é elaborar um ficheiro de excel ou algum tipo de dashboard que reúna as principais metas e mostre (da forma mais visual possível) o ponto da situação de cada setor relativamente aos resultados esperados.

6. Como a tecnologia pode ajudar no planeamento estratégico

Por último, também é importante destacar o papel que a tecnologia assume no planeamento estratégico de um e-commerce. Num setor cada vez mais concorrido, usá-la a favor do seu negócio pode ser uma grande vantagem competitiva. 

O uso de dashboards integrados, por exemplo, pode garantir uma melhor visualização dos planos de ação e dos resultados alcançados por setor, dando clareza aos gestores e motivando a equipa. 

Além disso, a tecnologia também pode e deve ser tratada como peça-chave no momento de traçar e executar os planos de ação. Através de recursos como chatbots e plataformas de automatização do envio de e-mails é possível poupar o tempo perdido com trabalhos mecânicos, reduzir custos com pessoal em setores passíveis de se automatizar tarefas e, ainda, aumentar a lucratividade da empresa a partir da identificação de oportunidades de negócio até então negligenciadas. 

Num mercado tão concorrido e cada vez mais saturado, reservar um tempo para criar o planeamento estratégico do seu e-commerce surge como uma verdadeira necessidade.

Muito além de um simples documento ou de uma mera formalidade, um planeamento estratégico bem feito é capaz de nortear a organização, antecipar ameaças, potencializar oportunidades e permitir que a empresa cresça e se diferencie dos seus concorrentes.

A tecnologia, por sua vez, também pode ajudar nessa missão. Por isso, se é gestor de um e-commerce e quer gerar mais vendas online, integrar os seus canais de comunicação numa só ferramenta ou, simplesmente, estreitar os laços com os seus atuais clientes, não deixe de conhecer o E-goi.