Ao integrar a experiência digital e o ponto de venda físico, conseguimos comunicar com os clientes de forma eficiente, conforme exige o mercado 4.0.
Amazon, a gigante do e-commerce, começou a abrir lojas físicas.
E porquê?
Se um modelo de negócio funciona (muito) bem, porquê mudar? A resposta é simples:
A Amazon tem noção das limitações que existem na venda online. Porque, neste momento, nos gera mais confiança a compra física, queremos ver e tocar naquilo pelo qual vamos pagar.
Mas a sua solução não foi criar as lojas físicas ditas “normais”, o que estão a implementar é um novo conceito em que junta o melhor do mundo online e o melhor da loja física para assim conseguir a excelência no que toca à experiência dos clientes.
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O que significa ser Phygital?
Phygital é nada mais nada menos do que o acrónimo das palavras physical ou físico + digital. É uma palavra nova, daquelas que os marketeers muito apreciam, e que usamos para definir o conjunto de estratégias omni canais utilizadas para otimizar a relação com os clientes.
Ou seja, saber quais são as características mais apreciadas do digital e as que mais confiança geram nas lojas tradicionais e criar sinergias que vão além da simples soma das duas estratégias.
Não é tão complicado como parece.
Marcando online uma revisão para a nossa oficina, já estamos fazer uso deste conceito.
A ideia, claro, é adicionar diferentes ações para facilitar a decisão de compra e para garantir uma experiência ao nível do exigido.
Amazon 4-star, é a loja física na qual a gigante online oferece os produtos com os melhores reviews. Lá podem encontrar-se opiniões de clientes verificadas. Algo que é usual numa loja online mas não numa loja física.
Amazon e o Risco
Porque é que a Amazon arrisca nas lojas físicas? Porque sabe que, a longo prazo, poderá aumentar as suas vendas oferecendo diferentes canais de distribuição.
Os produtos frescos, por exemplo, são ainda pouco comprados online. As pessoas querem verificar no local as condições em que se encontram.
Temos, então, a vantagem de poder observar de forma direta o produto. Que vantagens nos pode proporcionar o mundo online neste caso?
Podemos verificar as características não visíveis do produto, a opinião de outras pessoas, o pagamento sem dinheiro, não ter que esperar, desmaterializar a faturação, etc…
Em suma: Podemos evitar tudo aquilo que nos faça desperdiçar tempo ou mais contacto do que o estritamente necessário sem perder a relação direta.
Retail Touchless Experience
A forma de consumir mudou. É uma realidade. E mesmo que o COVID-19 tenha impulsionado isso, já era uma tendência que estava a abrir-se de forma gradual, apesar de, com mais sucesso nuns setores do que noutros.
Agora, em vez disso, esta transformação não é uma escolha. As empresas precisaram adaptar-se de forma abrupta ao que chamamos “nova normalidade” porque o que o público quer, o que pedimos enquanto consumidores, são novos processos, porque temos que evitar tocar em praticamente tudo.
Evidentemente, há produtos que é mais fácil trabalhar com esta nova metodologia do que outros. As empresas têm que procurar uma forma de não prejudicar a experiência de compra, sendo o mais importante, melhorá-la.
Neste sentido, existem vários desafios que os negócios têm que superar na atualidade se querem continuar a contar com a confiança dos seus clientes. Alguns deles são:
- Diminuir a presença física na loja;
- Melhorar o processo de avaliação;
- Pagamento e entrega sem contacto;
- Aumentar a fidelização.
Vejamos cada ponto de uma forma detalhada e as diferentes estratégias que podemos adotar para alcançá-los.
Diminuir a presença física na loja
Falar de forma geral é complicado, principalmente porque cada produto tem uma característica própria a que a estratégia deve adaptar-se.
Mas vamos ver uma forma relativamente convencional e que é suscetível de ajustar-se a qualquer setor.
Encomendas Online
Em primeiro lugar, é essencial que tenhamos integrado o mundo online e offline, de forma a evitar na medida do possível a presença de pessoas na loja física. Ainda assim, é sempre possível, por um lado, facilitar ao máximo a experiência online para que o tempo que as pessoas estejam no local seja o menor possível e também conseguimos criar uma experiência 360 que facilite a aquisição de produtos.
Podemos estabelecer um modelo misto, em que as pessoas possam fazer o pedido online e recolher o produto de forma presencial. Ou ao contrário, usar a nossa loja física como showroom e que a compra possa ser realizada diretamente no telemóvel, acelerando o momento de pagamento.
Sistema de gestão de agendamentos
Podemos aproveitar um sistema de gestão de agendamentos com o qual evitamos filas e aglomerações de pessoas. Esta estratégia tem sido mais usada de forma convencional no setor de serviços, mas neste ponto, com a limitação de número de pessoas em qualquer espaço, é imprescindível o seu uso. As filas de espera, além de ser um ponto de contágio, pioram a percepção do cliente, que quer sempre fazer as suas compras da forma mais rápida e cómoda possível.
Se há um setor prejudicado devido à emergência sanitária, é a hotelaria. Disponibilizar aos clientes um sistema de gestão de agendamentos além de facilitar a reserva, aumenta a confiança do consumidor.
Gestão de Stock Online
Sincronizando o stock da loja online com o da loja física conseguimos que os clientes saibam imediatamente se um determinado produto está disponível ou não na loja mais perto, evitando, desta forma, uma deslocação desnecessária até à loja.
Localização
Proporcionando a localização dos produtos dentro da loja podemos poupar muito tempo de permanência, pois a pessoa pode dirigir-se diretamente ao ponto em que se encontra o que quer comprar.
Isso pode ser feito disponibilizando no site ou em ecrãs dentro da loja. Imagine que alguém põe no seu carrinho um produto da sua loja online mas não compra. Se essa mesma pessoa vai à sua loja física, o sistema pode reconhecer que ela está na loja e enviar um SMS ou notificação Push com o lugar exato em que ela encontra aquilo que não comprou.
Personalização, automatização e segurança numa só estratégia.
O Ikea é um exemplo fantástico de tudo o que é possível integrar. Neste caso, o site da empresa informa-nos o lugar dentro da loja física em que encontramos o produto, poupando muito tempo ao cliente e evitando que as pessoas fiquem mais tempo do que o necessário.
Otimizar o processo de avaliação e experimentação do produto
Avaliar o produto sem tocar é quase impossível, por isso temos que proporcionar diferentes formatos para apresentar a informação.
Código de Barras ou QR
Podemos comparar preços, ver opiniões de outras pessoas, saber as características de produção, tudo sem a necessidade de tocar o produto em si. E é uma informação valiosíssima para o nosso negócio, podendo criar estratégias de carrinho abandonado se não comprar, de produtos relacionados se fizer a compra e inclusive de campanhas recorrentes num determinado período de tempo se é um produto com tempo de vida limitado.
Uma das grandes vantagens que se tem de comprar online é o acesso a informação sobre o produto. As empresas utilizam os códigos de barra ou os códigos QR para mostrar diretamente no nosso telemóvel tudo aquilo que necessitamos saber antes de realizar a compra: especificações, produtos relacionados, valores, etc.
Live streaming
Transmitir ao vivo o que está a acontecer na nossa loja é, por um lado, uma forma de convidar as pessoas a irem até à mesma quando vêm que não está muito concorrida. Por outro lado, podemos utilizar para mostrar as características dos produtos sem a necessidade da pessoa se deslocar à loja física.
Esta estratégia será, sem dúvida, muito comum num futuro próximo. O mercado chinês, por exemplo, já está a aplicar, relatando grandes benefícios para as lojas que o fazem.
Conscientes das vantagens da loja física em que podemos experimentar o produto, o Alibaba conta com diferentes showrooms e prova de produto por Streaming.
Realidade Aumentada
Não é muito cómodo neste momento (e para algumas pessoas nunca foi) o facto de ter que experimentar um produto numa loja. Confiamos que tudo esteja bem, mas não sabemos quem tocou na roupa ou certas partes do provador. Isso gera dúvidas no momento de comprar.
Se em vez deste processo, contamos com um dispositivo que nos permita interagir de forma digital com o produto, inclusive “experimentando” como fica em nós mesmos, sem dúvida a experiência será muito mais positiva.
Esta estratégia não se limita apenas a este setor. Há outros que podem tirar partido da realidade aumentada: o setor automobilístico, o imobiliário e o de cosméticos. É o momento de pensar “fora da caixa” para adotar soluções que façam sentir cómodo e seguro o nosso cliente, sem que isso prejudique o número de vendas.
A Maybelline permite que a experimentação de maquilhagem seja muito mais cómoda e segura graças à sua tecnologia de realidade aumentada.
Pagamento sem contacto
Sem dúvida que o momento do pagamento é um dos mais críticos porque tanto o dinheiro como o comprovativo de compra está a passar de uma mão para a outra.
Pagar sem ter que fazer esse contacto é cada vez mais comum, permitindo que o nosso telemóvel seja também a nossa carteira.
App para gerir pagamentos
Centralizar numa aplicação todos os pagamentos que uma pessoa faz no seu negócio é muito cómodo. Além disso permite que se guardem as características da compra de forma personalizada, o que nos permite enviar campanhas segmentadas.
Isto é, cada pessoa poderá consultar o seu histórico de compra, sejam elas feitas online ou de forma presencial. Essa informação permite nos prever, graças à inteligência artificial, o que a pessoa comprará no futuro, antecipando as suas necessidades.
Envie os recibos desmaterializados
A desmaterialização dos documentos é também um processo que vai terminar por se impor. Além de ser sempre uma opção ideal para o meio ambiente, poder contar com os documentos digitalizados evita a perda ou roubos.
É certo que ainda não temos muita confiança na gestão digital de documentos relacionados com o dinheiro, mas graças ao desenvolvimento de novos produtos que nos dão todas as garantias de privacidade acabaremos por superar a desconfiança.
O comprovativo de compra pode ser enviado também online, tendo a mesma validade do papel. A empresa ajuda o planeta e diminui custos com papel.
Aumentar a Fidelização
Sem o contacto, cara a cara é possível que pensemos que as pessoas não vão sentir a proximidade necessária para poder fidelizá-las, mas não tem que ser necessariamente assim. Podemos colocar à disposição dos clientes um sistema de fidelização que, seguindo os passos adequados, faça com eles o utilizem e se sintam parte da empresa.
Sistema de Fidelização / App
A intenção da fidelização é que as pessoas interajam durante mais tempo com a nossa marca, o que significa incrementar o Customer Lifetime Value. Tradicionalmente este tipo de ações eram feitos com cartões de pontos, mas é um sistema que não é muito prático porque as pessoas se esqueciam ou perdiam com frequência.
Devido à situação mundial, os cartões tendem a desaparecer, digitalizando os formatos de recompensa. Com uma app pode configurar os pontos automaticamente, gerar as recompensas, facilitar o processo de troca das recompensas, criar códigos de desconto personalizados tendo em conta as compras anteriores, etc.
Conhecendo o nosso mercado e o que é relevante para os nossos clientes, conseguimos aproximá-los de forma eficaz da nossa marca, fazendo com que, ainda que seja sem contacto, sintam que pertencem ao universo corporativo. Como refere Victor Coelho, diretor do sistema de fidelização QERO e especialista no sector “Temos que deixar de competir pelo preço. A fidelização é o melhor caminho para manter os clientes satisfeitos”.
O sistema de fidelização da Starbucks é um dos mais apreciados pelos consumidores devido às recompensas que oferecem e às funcionalidades exclusivas para os utilizadores.
Mas e as pessoas?
Quando falamos de automatização ou de experiências touchless, às vezes imaginamos esses futuros cinematográficos em que tudo está controlado por uma inteligência artificial que enfraquece as relações humanas.
Não é esse o cenário pelo qual trabalhamos.
Ainda que possa parecer o contrário, hoje comunicamos mais e de forma mais eficiente com as marcas. Sobretudo, porque o próprio público tem pedido isso mesmo. As empresas contam com múltiplos canais em que se promove a participação da comunidade, não sendo, até agora, uma conversa unidirecional, da marca para o cliente.
É importante adotar na nossa cultura corporativa o conceito de comunicação omni, no qual não existe apenas uma conversa entre marca e cliente, mas também que encontre a forma de todos os participantes do processo falarem entre eles.
Podemos, por exemplo, criar comunidades, salas de chat em que os próprios clientes falem dos produtos ou vídeo-chamadas nos quais se pode tirar dúvidas que permitam a participação de todas as partes interessadas.
Cada indústria, cada mercado, tem características próprias que determinam a forma em que irão se adaptar a essa nova realidade. O que é certo é que terão que fazê-lo. O Phygital chegou para ficar. E já não só pela pandemia, que o acelerou, e sim porque a sociedade como um todo exige soluções integrais, que só poderemos oferecer se juntarmos o melhor dos dois mundos.