O fracasso da fidelização

Os programas de fidelização adotados pela maioria das empresas são inúteis ... ou não?

Porque é importante para as empresas a fidelização dos clientes?

E mais importante ainda: 

Por que não o conseguem?

Manter os seus clientes e fidelizá-los tem duas vantagens principais: a primeira e mais quantificável: custa menos reter um cliente do que atrair um novo. O esforço e o dinheiro que uma empresa precisa para captar clientes é muito maior do que o precisa para manter alguém que comprou.

Porque já o conhece, porque já experimentou os produtos ou serviços que lhe ofereceu e porque existe resistência à mudança, por isso, é mais difícil o cliente desistir ou deixar de voltar a comprar (a não que tenha razões fortes para isso).

O outro motivo pelo qual lhe interessa o tema da fidelização, mesmo que seja difícil quantificar, é o facto das pessoas fidelizadas se converterem em promotores, ou seja, pessoas que não apenas compram de forma recorrente, mas que também falam bem da sua marca e do seu negócio e recomendam os seus produtos ou serviços a amigos.

No mundo digital é ainda mais importante porque a opinião de apenas uma pessoa pode ter impacto numa escala muito maior para além de um círculo de amigos.

Uma crítica positiva (ou negativa) pode fazer toda a diferença. 

Se é tão importante porque é que as empresas não têm um sistema de fidelização? Ou será que é necessário alterar a forma e o (pouco) valor que estes programas oferecem? 

Por que não somos fiéis?

A fidelidade é um compromisso a longo prazo. No mercado atual, devido à grande quantidade de produtos e serviços, é difícil fazer com que o consumidor compre ou consuma sempre a mesma marca, Já não precisa apenas ter um bom produto e um suporte ao cliente excelente: precisa gerar engagement para que o cliente fique consigo. 

Por isso, as empresas devem procurar formas alternativas de manter o engagement, como por exemplo, através de programas de fidelização. 

Os programas de fidelização são sistemas através dos quais a empresa “premeia” a adesão do cliente com o objetivo de que a sua marca se converta numa referência, e, por isso, recorra a si sempre que tenha uma necessidade relacionada com os produtos ou serviços que vende. 

O problema principal, segundo alguns estudos, é que os utilizadores acabam por desistir deste tipo de sistemas. 

Não é por ti, é por mim

Ser capaz de “namorar” o cliente é essencial para manter um fluxo constante de vendas permitindo previsões realistas e, por isso, uma melhor gestão do negócio. Mas nem sempre (nem todas) as empresas o conseguem e eu acredito que quer saber porquê, acertei?

É para ontem!

Esperar resultados a curto prazo com um sistema de fidelização é um erro mais comum do que possa imaginar. Os sistemas de fidelização funcionam sim, mas em períodos de tempo mais alargados.. 

Fidelizar o cliente, ser capaz de que seja a sua marca a que o cliente tem sempre em conta quando tem uma necessidade específica, só será possível se trabalhar muitos aspectos do seu negócio e relacionar-se da forma mais adequado durante o período de tempo suficiente para que isso se torne uma realidade. 

Falta de personalização

O cliente hoje em dia quer sentir que está ser tratado de forma personalizada. Quer sentir que se está a dirigir exclusivamente a ele.

O processo subjacente à importância da personalização é complexo, porque é preciso ter em conta várias necessidades do consciente e subconsciente. As pessoas querem sentir-se especiais de alguma forma, por isso, enviar campanhas massivas, oferecer-lhes produtos que nada tenham a ver com as suas necessidades ou interesses e não “alimentar” a relação podem significar uma perda de confiança quase irreparável na sua marca ou no seu negócio. 

Enquanto marca precisa encontrar formas de conhecer melhor os seus públicos e evitar enviar-lhes uma “enxurrada” de informação desinteressante ou não pertinente. 

Falta de relevância

Um erro muito comum dos programas de fidelização é oferecer aquilo que a empresas querem e não aquilo que o consumidor necessita. Isto, por vezes, acontece quando as promoções são realizadas por haver um excedente de stock, quando o que na realidade precisa fazer é perceber quais os produtos ou serviços são mais relevantes para os seus clientes, mesmo que que isso implique a compra de produtos fora do seu nicho.

A primeira coisa que me lembro, para dar um exemplo, são as ofertas das entidades bancárias que oferecerem coisas como tablets ou televisões. Ou seja, que nada têm a ver com o setor financeiro.

Mas nem sempre é isso que acontece. As companhias aéreas, por exemplo, dão prémios pela fidelidade dos seus clientes com serviços premium ou descontos em viagens. Como referi, precisa conhecer os seus clientes para saber que coisas podem ser relevantes e convertê-las em prémios. 

Falta de multicanalidade 

Existem várias ocasiões em que o programa de fidelização pode apresentar-se num formato pouco apelativo para ter acesso a uma recompensa ou prémio. Vejamos o exemplo de cartões virtuais que necessitam ser impressos pelo cliente para ter acesso ao desconto. Não faz sentido, certo?

A multicanalidade, o facto de facilitar a informação e o recebimento dos benefícios é um ponto muito importante se quer manter os seus cliente num programa de fidelização. 

Tenha disponíveis todos os canais que puder. O importante aqui é que as pessoas não tenham que mudar de canal sempre que queiram entrar em contato com a sua empresa. 

Por exemplo, imagine que um cliente está a aceder aos seus dados a partir da app em que está disponível toda a informação sobre o seu sistema de fidelização. Não seria inconveniente que tivesse que telefonar ou escrever um e-mail para resolver alguma questão? A pessoa teria que sair da aplicação, procurar o contacto e gerir a situação. Cada um destes passos diminui a satisfação do cliente e aumenta a sua taxa de abandono, por isso, procure fazer com que o canal de contacto seja sempre bidireccional. 

Falta de engagement

Hoje o consumidor precisa mais do que um produto ou serviço. Precisa de um apelo emocional. E é isso que vai ser determinante para que crie laços com a sua marca. 

Por norma limitamo-nos a oferecer uma recompensa a alguém que já comprou. Para além disso estes benefícios são quase sempre descontos. Por isso, o cliente tende a pensar que é uma simples transação comercial e que a única coisa que a empresa quer é gerar vendas. E não é apenas isso de que estão à procura. 

Para aumentar o engagement temos que oferecer uma experiência que provoque sentimentos de proximidade a nível emocional, mesmo que isso implique um investimento sem retorno imediato. 

Falta de compreensão 

Complicar o sistema de recompensas é um erro que muitas marcas cometem. Diferentes valores ou sistemas de pontos podem dificultar a compreensão do cliente. 

Deve colocar-se sempre “na pele” do consumidor e fazer testes com outras pessoas para ter a noção de que o que pode parecer fácil para si, pode não ser para os outros. De acordo com alguns estudos, cerca de 81% das pessoas não conseguem perceber os benefícios de determinados programas de fidelização. Não é de admirar que sejam abandonados. 

Para conseguir ter uma maior adesão para além de simplificar ao máximo os benefícios, deve procurar educar o cliente. Ter maior acesso à informação, orientações claras de como participar e uma comunicação bidireccional são ações simples que vão permitir ao utilizador compreender melhor, e por isso, usar com maior eficácia o seu programa de fidelização.

Tempo decorrido/ Gratificação atrasada

Por vezes o sistema de recompensas é longo (é preciso X compras ou só pode ter acesso ao presente após algumas semanas só para lhe dar alguns exemplos que provavelmente lhe são familiares). 

O problema aqui é que o ser humano, de uma forma geral, tem aquilo a se chama sistema de gratificação imediata, ou seja, uma preferência por aquilo que pode conseguir agora em prejuízo daquilo que poderia ganhar mais tarde mesmo que o benefício fosse maior. Por isso se atrasar demasiado a recompensa, pode fazer com que o cliente pense que a gratificação não vale a pena considerando o tempo que precisa esperar para consegui-lo. 

Para além disso, um intervalo de tempo demasiado prolongado entre o acto que o cliente precisou realizar ganhar a sua recompensa e o recebimento da recompensa pode esfriar a relação do consumidor com a marca. Ou seja, o cérebro não vai estabelecer uma relação de causa-efeito, por isso, as probabilidades de adesão são muito menores. 

Falta de estratégia

Se o programa de fidelização atua por si mesmo sem estar enquadrado numa estratégia, deixa de fazer sentido. Deve sempre responder a uma estratégia e estar alinhado com outras ações. Por isso, o diálogo entre os diferentes departamentos deve ser constante. Ou seja, não se pode oferecer “maior acompanhamento” sem perceber se o SAC pode absorver todo o trabalho, para dar apenas um exemplo. 

Poder responder sem ter dúvidas sobre qual o objetivo que quer alcançar é o primeiro passo para ter um sistema adequado. Não serve de nada ter um programa de fidelização apenas porque a concorrência também o tem sem fazer as alterações necessárias para que consiga implementá-lo com sucesso. 

A fidelização deve fazer parte do plano geral de marketing, desde a captação à conversão para que toda a empresa tenha a capacidade de dar resposta e estar alinhada com os desafios de um programa de fidelização.

Não é atrativo para novos clientes

De uma forma geral este tipo de programas é idealizado para as pessoas que já são clientes ou que fizeram alguma compra. Costuma funcionar de forma a que, ao conhecer o produto ou serviço de alguma forma, o cliente seja recompensado por alguma compra futura. 

Isto, apesar de ter lógica, não fideliza o cliente desde a primeira compra, porque apenas depois de realizar uma segunda (terceira ou quarta ou…) poderá ter acesso ao seu benefício.

O que isto provoca é que não seja gerado engagement desde o primeiro momento porque o cliente precisa esperar para que seja ativada a componente emocional. 

Então, como deve funcionar um bom programa de fidelização?

A minha mãe e as suas amigas do ginásio vão sempre tomar o pequeno-almoço depois da sua aula de pilates. Mesmo que haja vários cafés por perto, vão sempre ao mesmo. E porquê? 

Como conseguiram fidelizar um conjunto de pessoas com diferentes idades e necessidades? Claro que o produto tem qualidade e o preço é competitivo, mas isso também existe em outros cafés. Aquilo em que se diferenciam é o atendimento personalizado (o mesmo de sempre?) e diferenciado (a empregada junta as mesas mesmo antes de chegarem e compram leite sem lactose para as intolerantes). Para além disso, o café tem um sistema de recompensa em que oferecem um pequeno almoço a cada 10.

São este tipo de ações que fazem com que o cliente volte. 

Cada setor tem as suas particularidades, e, mesmo que sejam diferentes em alguns pontos, podem encontrar-se estratégias que funcionem para a maioria dos negócios.

Diferencie-se da concorrência

Estude a sua concorrência e pense em como podem agregar valor à sua oferta. Faça com que o cliente se sinta especial, convertendo o seu programa de fidelização em toda uma experiência para que não seja percebida como apenas mais uma tentativa de venda.

Com suporte personalizado, produtos exclusivos, momentos de compras em privado, detalhes em datas chave, lista de espera menores… conseguimos que a satisfação aumente e que a experiência de compra seja muito mais positiva.

Para além do preço

Não se limite a descontos ou ofertas. Para além do valor do produto existem muitas mais variáveis que conseguem fazer com que o consumidor opte por fazer uma compra num local em detrimento de outro. Melhorar a experiência, gerar mais confiança ou simplificar os processos são apenas alguns exemplos. 

Fale com os seus clientes e, acima de tudo, ouça-os!

O cliente precisa ser ouvido, por isso, os canais de comunicação devem ser bidirecionais. Ofereça diversas formas de contacto e, claro está, responda a todas as mensagens com eficácia.  

Os formulários de satisfação são uma ferramenta essencial se quer não apenas que o cliente tenha a oportunidade de interagir com a sua marca, mas também estabelecer uma linha de ação preventiva no caso de identificar clientes insatisfeitos. Ao incorporar questionários como o NPS na sua estratégia está a envolvê-lo nos seus processos de decisão, o que fará o cliente sentir é que importante para si

Conheça o consumidor de hoje

O consumidor 4.0 revolucionou o funcionamento do mercado. A hiperconectividade é quase uma necessidade, por isso, além de contar com vários canais de comunicação, o que acha de oferecer wifi grátis em sua loja física? Conseguirá melhorar a experiência de seus clientes e levar a que eles permanecem mais tempo no seu ponto de venda, o que, sem dúvida, aumentará o consumo. 

Conheça o seu consumidor 

Não é difícil para a empregada que atende a minha mãe e as suas amigas lembrar-se o que cada uma delas quer, mas é impossível fazê-lo no caso de empresas com milhares de clientes. Isto não significa que não possamos oferecer este serviço ao cliente personalizado e que podemos delegar esta tarefa a sistema de BI, ou seja, recolher os dados de um consumidor e tratá-los para poder oferecer-lhe o produto mais adequado no momento certo. 

Facilite

Toda a informação que tenha do seu consumidor e do seu comportamento dentro do seu negócio, tanto físico como online ou misto, pode (e deve) ser usado para servi-lo melhor. Se conhecer os produtos que costuma comprar também saberá que tipo de prémios ou recompensas serão mais relevantes para cada caso, podendo direcioná-lo(a) para as mesmas ou destacá-las no seu catálogo de recompensas. 

Conclusão:

Mesmo que as empresas entendam a importância que um cliente fidelizado tem, os programas de fidelização continuam, na sua esmagadora maioria, a falhar pelas razões que apontei neste artigo.

Mas no final de contas, pode resumir-se a uma: não centrar-se no cliente. Por isso, orientando e ajustando todas as fases da sua estratégia ao que os clientes realmente querem, escutando-o e conhecendo a fundo as suas necessidades, tomará muito melhores decisões e será muito mais eficaz.