Medos e más práticas de e-mail marketing em 2021

Aprenda os princípios essenciais para elevar o seu marketing por email com orientações práticas. Processos de email-marketing com Frederico Carvalho e a E-Goi.

O marketing eficaz através de e-mail marketing requer processos concretos para ter resultados. Não é só carregar uma lista qualquer, escrever 1 parágrafo e apertar um botão para enviar o conteúdo.

Todas as sextas-feiras faço o envio regular de uma newsletter que agrega as novidades da semana sobre marketing & economia digital «A melhor informação da semana». A taxa média de abertura é de 50%. (imagem em baixo)
Espero que este artigo ajude a ultrapassar os medos e a refletir sobre as más práticas comuns, no seu próximo envio.

Parte do problema é que há muitos profissionais com poucas competências de marketing, em especial no envio profissional de e-mail em massa, de forma personalizada e com as regras do jogo: LGPD.

Há poucos cursos de marketing profissionais práticos, principalmente nas universidades, que coloquem os formandos para praticar. Professores com experiência prática em e-mail, como seria de se esperar com outras disciplinas de marketing, são ainda mais raros. 

Como resultado, a maioria aprende uns com os outros.

Os profissionais são evangelizados por vendedores e profissionais de plataformas de e-mail que na multiplicidade da oferta de mercado, apresentam as funcionalidades e características que as diferenciam com valor agregado para as suas campanhas e clientes.

Este artigo pretende cultivar a sua liderança de pensamento, e não apenas empurrar para um produto.

Movidos pelo medo

Cada profissional tem receios, mas quem trabalha com e-mail marketing lida com alguns pesadelos únicos como:

• Pessoas que saem da base de dados de email (unsubscribe);
• Queixas de Spam;
• Penalidades do fornecedor de serviços Internet (ISP);
• Campanhas falhadas;
• Emails fraudulentos e maliciosos;
• Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)

Para gerir os nossos medos, podemos escolher o caminho mais seguro. 

Usar as melhores práticas de e-mail marketing para mantermos a caixa de entrada, fora da pasta de spam e fora da lista de bloqueio, é bom começo.

«Todo mundo faz assim»

As más ideias podem se disfarçar de melhores práticas. Em teoria, uma boa prática é uma ideia que reflete um consenso sobre a melhor forma de fazer algo. 

Mas nem todas as melhores práticas são criadas de forma igual, e é preciso ter em consideração a cultura demográfica para quem pretende comunicar.

Cuidado com opções baseadas na sabedoria convencional em vez da prova.

Se nunca ninguém testou para ver se funciona, é difícil apoiar o seu conhecimento com base em palpites.

«Envie menos emails para ter melhores resultados»

Isto pode funcionar para alguns, mas não para todos. Há variáveis como o tipo de negócio, a oferta do produto de serviço, campanhas específicas, e perceber se o envio do e-mail é transacional, informativo ou relacional.

«Apague os seus subscritores inativos para manter a qualidade da lista» 

Certamente vai ajudar a melhores métricas no topo do funil, com melhores taxas de abertura e clique, isso é certo. Mas em função da regularidade de envio, número de newsletters enviadas e histórico de atividade, é preciso ter atenção que o preço a pagar, em receitas – no fundo do funil, pode ser elevado, porque muitos subscritores confiam em si ou na sua marca, abrindo pontualmente os seus e-mails.
Apagar subscritores inativos sim, mas com critério e cuidado.

«É preciso ser mais inovador no envio de e-mail marketing»

Trazer a inovação para o e-mail marketing nos ajuda a procurar novas soluções, novas normas e novas práticas que elevam o nosso trabalho. 

Mas é preciso lembrar que somos, antes de tudo, profissionais de marketing e não devemos sacrificar os melhores princípios e práticas de marketing apenas para tentar algo novo e fresco.

Perseguir o último brinquedo novo e brilhante na janela de marketing leva a demasiados caminhos errados porque não se cumpre com o básico, o bem-feito.

Os esquemas de um só disparo (mailshot) falham frequentemente porque violam as leis do bom marketing.

O bom marketing é um processo complexo. 

Muitas coisas têm de se unir para produzir um marketing eficaz que conduza a uma melhoria a longo prazo. 

Uma tática por si só pode ser boa, mas a forma como uma empresa a emprega pode ser errada. 

Então a empresa passa à próxima bala de prata ou ao novo brinquedo brilhante que a afasta das práticas de marketing que são tentadas, verdadeiras e dignas de serem mantidas.

Uma nova tática não o vai fazer sair da caixa. 

Mas uma nova forma de pensar pode fazê-lo começar pelo caminho certo.

Leia também: E-mail Marketing: as etapas críticas de crescimento e do funil

Princípios para elevar o seu marketing por e-mail

Confira alguns princípios que orientam as minhas próprias ações e o meu trabalho com os clientes.

Cada princípio pode exigir que muda o seu pensamento, que questione práticas passadas, avalie novas abordagens.

1. A estratégia vem antes das táticas e da tecnologia 

Quando deixamos a tecnologia impulsionar a nossa tomada de decisões, podemos acabar por criar uma experiência desconexa para os nossos clientes. 

Podemos evitar isso, criando primeiro uma estratégia, e depois aplicando a tecnologia para concretizá-la. 

Idealmente baseados em um plano de marketing, e não por usar esta ou aquela ferramenta, além de estar a se adaptar ao que existe e não ao que verdadeiramente precisa.

2. Testar o e-mail produz conhecimentos que podem ser aproveitados para outras áreas da comunicação

Testar tem três objetivos:

• Ganhar um «uplift»;
• Aprender algo sobre os nossos clientes para incluir em futuras campanhas de marketing;
• Partilhar aprendizagens com outros membros da equipe e respectivos canais de comunicação.

Quando não funciona, ficamos desiludidos e desistimos.

Comportamentos de abertura, cliques em imagens e outras formas de interação, podem apoiar as suas decisões em outros canais de comunicação.

3. O e-mail é o dono da viagem do cliente 

Conhece os seus clientes melhor do que ninguém na empresa porque tem os dados. Por isso, deve dominar o mapeamento da viagem do cliente até à organização do programa de CRM, seguindo o alinhamento das landing pages associadas a esse tráfego gerado.

4. A aplicação da filosofia holística conduz a resultados a longo prazo 

Troque a sua mentalidade centrada na campanha, por uma que se concentre no papel dos funis em e-mail marketing, na viagem do cliente e em como utilizar o correio eletrónico para interagir com os clientes e melhorar a sua experiência. 

Projete o caminho através da conversão e como trazê-los de volta se saírem da dessa jornada do cliente idealizada, ou se ficarem inativos.

5. Regras de permissão! 

A permissão é obrigatória – não só do ponto de vista jurídico, mas também porque o e-mail marketing baseado em permissão funciona melhor, proporcionando melhores taxas de entrega.

Leia também neste blog:
LGPD: o guia completo

6. Concentre-se em dar aos clientes a melhor experiência de e-mail marketing 

O marketing bem-sucedido através do e-mail segue três pilares:

• Concentre-se nos benefícios para os seus clientes e não apenas em características;
• O seu objetivo é ajudá-los a satisfazer as suas próprias necessidades;
• Utilize dados para personalizar as mensagens.

7. As métricas corretas te dão a melhor orientação 

Tenha cuidado com as métricas que escolher para medir o seu desempenho de e-mail marketing. Poderá se sentir tentado a ficar com métricas de topo de túnel, facilmente acessíveis, como taxas de abertura e clique, mas este caminho pode levá-lo a otimizar para os resultados errados. 

A sua métrica de sucesso precisa mapear de volta ao seu objetivo, tais como conversões, valor do pedido, criação de novas contas.

8. Alinhe os seus programas de e-mail marketing com as suas metas e objetivos 

Reforçando: Tenha um plano de marketing e trabalhe as suas campanhas e calendarização de acordo, quando usar uma plataforma profissional como a E-goi. 

Isto te ajudará a se concentrar no objetivo e a alinhar cada elemento do seu programa para trabalhar em direção a esse objetivo.

Os e-mails que incorporam um ou mais destes princípios, mesmo e-mails de negócios, irão suscitar um maior envolvimento dos leitores.

Atualmente, as tendências e a tecnologia de e-mail marketing estão se desenvolvendo en um ritmo vertiginoso, com uma orientação mais holística e multicanal.

O marketing é simultaneamente arte e ciência. 

É um processo complexo que não pode ser estanque, nem com base no último capricho do seu chefe. 

Quando tem um alinhamento na arte como na ciência, se cria um programa de e-mail que serve a sua marca, o seu plano marketing e os seus clientes – com o melhor das suas capacidades.

É isso que transforma os seus medos numa filosofia prática positiva para revolucionar o seu negócio e encantar os seus clientes.

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Frederico Carvalho é CEO da DIGITALFC, consultor de marketing e formador de diversas temáticas associadas à área digital com foco na otimização de estratégias de vendas online.

É também Fundador e Organizador do CLICKSUMMIT – Conferência de Marketing Digital e Vendas Online, e Business Partner da conferência DIGITALKS Portugal.

É co-autor do livro best-seller Marketing Digital para Empresas – Guia prático para aumento das vendas na Internet.