Descoberta em vendas: ajudando sua agência de marketing a vender mais

Num mercado competitivo, entenda a importância para sua agência aprofundar nos objetivos e dores dos clientes e também como fazê-lo de forma eficiente.

Num projeto completo de marketing digital que tem um ciclo de venda longo e complexo, nos deparamos diversas vezes com situações onde não conseguimos evoluir para o fechamento da proposta. 

“Mas, o que será que fiz de errado?”, os vendedores perguntam. E nesta avaliação muitas vezes olhamos para o lado errado: o lado da apresentação do projeto e da proposta. Ou pior ainda, definimos por conta própria que não fechamos o contrato porque o cliente não estava preparado para trabalhar com marketing digital, ao invés de assumirmos a responsabilidade e buscarmos melhorar.

Mas então, qual o caminho para melhorar nossas reuniões de vendas e a nossa taxa de fechamento? A resposta está no início da reunião: a etapa da descoberta. Uma descoberta bem feita nos possibilita entender mais os objetivos e dores do cliente, que é o principal motivador de ele estar nesta reunião.

O que é a Descoberta de Vendas?

No início de uma reunião de vendas, precisamos descobrir como nossa agência pode ajudar nosso cliente. Atualmente, em vendas de projetos de marketing, com ticket médio mais alto, a pessoa que está do outro lado possivelmente está vindo mais preparada sobre a solução de marketing digital que vamos apresentar. Ela já pesquisou antes, já tirou conclusões do que funciona e do que não funciona.

Podemos começar a reunião já falando da nossa agência e da nossa solução. Certo? Errado! Se começamos assim, estamos assumindo que nosso serviço é genérico e serve para qualquer empresa, mas na realidade cada empresa possui seus próprios desafios e objetivos. Por isso, é importante descobrirmos quais são esses objetivos e desafios da pessoa que está do outro lado da conversa.

E como fazemos isso? Com técnicas de descoberta de vendas. Esta etapa nada mais é que uma sequência de perguntas com objetivo de entendermos melhor os sentimentos do nosso cliente. Afinal, as pessoas compram algo para resolver algum problema delas, e não um problema genérico.

Definindo os rumos da reunião

Em primeiro lugar , é importante definirmos muito bem o roteiro e o escopo da nossa reunião. Precisamos responder ao potencial cliente (mesmo que ele não tenha perguntado), o que estamos fazendo neste momento e qual será o caminho ideal que a reunião deve seguir. Esse processo é também conhecido como agenda da reunião. 

A melhor agenda possível é aquela em que deixamos claro para o cliente que vamos fazer perguntas no começo (descoberta), para que ele não fique ansioso em logo querer ver a proposta de serviços de marketing que temos para ele. Depois, também deixamos claro que ele terá espaço para perguntar o que quiser saber (serve como uma troca: eu pergunto, depois você pergunta também). E, por último, teremos um acordo: sim ou não! Podemos fazer isso da seguinte forma:

1. “Cliente, gostaria de conduzir a reunião da seguinte forma: primeiro vou lhe fazer algumas perguntas para entender mais sobre o seu negócio para que eu possa direcionar melhor a nossa reunião e lhe ajudar”
2. “Depois disso, você também terá um espaço para perguntar o que quiser saber sobre meu produto ou sobre a empresa, ok?”
3. “E no final, vamos analisar juntos uma proposta de trabalho e, em comum acordo, quero que você se sinta completamente à vontade para dizer se vamos adiante ou não. E caso a resposta seja não, é só me falar , e continuaremos nossa amizade!”

Esta última frase parece estranha, mas é importantíssima! O que queremos com ela: que o cliente não enrole caso não tenha gostado da proposta e fique por semanas em uma negociação que ele mesmo já sabe que não irá adiante.

Finalizada esta etapa, vamos em frente com as perguntas da descoberta.

Como fazer as perguntas certas e em uma sequência ideal

Lembrando: já temos o acordo do cliente para começarmos as perguntas necessárias e  entendermos melhor o negócio dele. Agora é a hora de descobrir tudo sobre o cliente. O ideal é que não levemos mais de 20 minutos nesta etapa, por isso, é muito importante fazer as perguntas certas. 

Primeiro grau de perguntas: descoberta do objetivo. Precisamos entender qual o objetivo de negócio do cliente. A pergunta inicial é simples: “Cliente, qual seu objetivo de negócio?” 

Nesta etapa é comum encontrarmos respostas muito abrangentes, como: “eu preciso vender mais”, “eu preciso estruturar melhor meus processos internos”, “eu preciso me relacionar melhor com meus clientes”. Mas veja, estes são objetivos genéricos que toda empresa tem como desafio. Precisamos chegar ao que chamamos de um Job to be done, ou seja: um número específico no qual poderemos ajudá-lo a chegar. Chegando nessa meta, o trabalho estará feito.

Para isso, vamos investigando mais sobre este objetivo do cliente. Exemplo:

A ideia é  chegar em um número, onde realmente podemos ajudá-lo! Podemos ir mais longe e descobrir o que faz ele dizer este número. Uma pergunta muito interessante é: “Certo, entendi. Mas 100 é um número tão exato que eu fiquei curioso. Porque 100 e não 80 ou 120?”
E aí vamos para o segundo nível de pergunta: o de planejamento.

Entendendo o que deu certo (e o que não deu)

Precisamos neste ponto entender por quais barreiras teremos que passar. Imagine que você está falando com um potencial cliente que já teve uma experiência com alguma agência, onde investiu seu suado dinheiro e não obteve os resultados desejados. Com certeza este cliente terá barreiras mentais sobre os serviços que vamos oferecer mais na frente. Por isso, precisamos entender dois pontos: o que este cliente já fez para tentar atingir este objetivo e o que ele já planejou fazer.

Após entendermos o planejamento já realizado da empresa, conseguimos ter uma visão mais abrangente da proposta que poderemos fazer ao cliente. Além disso, devemos acrescentar a seguinte pergunta: “E se este planejamento não for suficiente?”. Essa pergunta serve para fazer o cliente pensar em alternativas (e que sua agência seja  essa alternativa), ou seja, será que ele vai mesmo arriscar que o que ele já planejou não funcione e o objetivo traçado corra risco de não ser atingido? 

Podemos também entender quais foram os desafios que ele enfrentou até aqui para não ter conseguido chegar a este patamar. “Cliente, porque você acha que ainda não conseguiu chegar neste patamar?”.

E para finalizar, tentarmos entender uma timeline definitiva para o projeto. Em quanto tempo este cliente precisa atingir o objetivo citado anteriormente? É um tempo viável?

Agregando o lado emocional

Até aqui conseguimos entender os objetivos do cliente, o que ele já planejou, os desafios que o impediram de chegar no objetivo até então e um tempo que ele tem estipulado para atingir o objetivo. O que falta? Consequências negativas e implicações positivas.

Começamos com o negativo. Vamos fazer suposições a respeito do objetivo traçado. “E se você não conseguir atingir este objetivo no tempo estimado?”. O que esperamos ouvir aqui são problemas que a empresa poderá enfrentar caso ele não tome uma atitude diferente.

Agora é a hora do pêndulo: já fomos para o negativo, vamos ao outro extremo, para o positivo! “Certo, cliente, mas vamos ser positivos então, se conseguirmos atingir este objetivo até à data estipulada, qual o próximo passo da sua empresa?”. Neste ponto esperamos ouvir os sonhos e objetivos emocionais do cliente, como umas férias sonhadas no caribe ou o investimento em um novo mercado que ele deseja atacar.

Estas perguntas são cruciais para o momento de apresentação da proposta, quando escutarmos qualquer objeção vinda da parte do cliente.

Perguntas abertas e fechadas

As melhores perguntas de descoberta são aquelas em que o cliente terá que elaborar uma resposta. Não queremos respostas como “sim” ou “não”, então devemos evitar perguntas que levem a esse tipo de resposta.. 

Perguntas abertas são sempre as que nos trarão as melhores respostas neste nível. Esse tipo de pergunta sempre começa com palavras: Como?, Por quê?, O quê?, Quando?

Mas então nunca devo usar perguntas fechadas? Deve sim, mas para confirmar algo que você já sabe. Normalmente utilizamos mais estas perguntas antes da apresentação da proposta, trazendo todos os pontos que levantamos na etapa de descoberta e confirmando um a um. 

Resumindo: nas perguntas fechadas você vai afunilar a reunião para um caminho que você deseja seguir, com informações exatas, e nas perguntas abertas a entrada de informação é maior.

Outro cuidado importante que devemos ter é de não fazer perguntas compostas, como: “Quais ações de marketing você já faz hoje? Você faz anúncios no Google?”. Neste exemplo, fazemos uma ótima pergunta aberta, mas emendamos com outra pergunta, que provavelmente o cliente responderá somente a última. 

E o mais importante: DEIXE O CLIENTE FALAR! Para termos sucesso em vendas, precisamos ser excelentes ouvintes! O próximo passo é elaborarmos a proposta com todas as informações que levantamos, mas isso é tema para um próximo post. 

Bora descobrir mais?