Sempre que leio a palavra “versus” imagino um ringue, a famosa campainha, o narrador entusiasta agarrando o microfone e descrevendo os protagonistas do combate. Neste caso, o ringue é a área do varejo e a sua interação com o mercado. Em cada um dos cantos estão as duas tecnologias que se revelam cada vez mais importantes no que toca ao estudo de mercado e comportamento do consumidor. Quem vencerá este duelo?
Ring ring ring.
Sempre que leio a palavra “versus” imagino um ringue, a famosa campainha, o narrador entusiasta agarrando o microfone e descrevendo os protagonistas do combate. Neste caso, o ringue é a área do varejo e a sua interação com o mercado. Em cada um dos cantos estão as duas tecnologias que se revelam cada vez mais importantes no que toca ao estudo de mercado e comportamento do consumidor. Quem vencerá este duelo?
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De um lado: Customer Data Platform (CDP)
As CDP destinam-se sobretudo a quem não “vê as caras” no imediato, como departamentos de marketing, produto e os quadros superiores. O objetivo das CDP é o de gerir e compreender toda a informação relativa aos consumidores, de forma a tomar decisões ao mais alto nível corporativo. As CDP fazem isto ao recolher dados sobre cada ponto de contato com o consumidor – desde anúncios digitais ao tráfego orgânico do website, passando pelos pontos de transação em loja física – e os apresenta em um só lugar.
Esta informação é assim transformada para apresentar um ponto de vista único sobre o utilizador chamado “resolução de identidade”. O golpe certeiro das CDP neste caso é que toda esta recolha de informação é feita automaticamente, uma vez que apenas são necessárias algumas integrações e excertos de código. Isto significa que num só lugar estão disponíveis dados recolhidos em diversas plataformas:
… e do outro: Customer Relationship Management (CRM)
Os softwares CRM servem normalmente a quem “vê as caras” dos clientes, como os departamentos comerciais e os serviços de atendimento e suporte ao consumidor. A tecnologia associada ao CRM permite uma melhoria nas interações que um negócio tem com os seus clientes. Fornece importantes dados como o histórico da relação entre os clientes e a marca, assim como a previsão de futuras interações.
De uma forma simples, o objetivo final de um CRM é garantir que a interação com o consumidor final seja o mais eficaz possível, que isso se traduza em novas conversões ou até em clientes recuperados. Com o registo contínuo de interações, os softwares CRM ajudam a tomar decisões imediatas.
No entanto, os CRM rendem-se ao golpe de recolha de dados, uma vez que dependem de um registo centralizado das interações entre o cliente e as pessoas que representam a empresa. Este registo central é algo que qualquer pessoa pode consultar, mas é usado principalmente quando alguém tem de “dar a cara”. Os dados que os CRM recolhem são coletados manualmente, sendo altamente difíceis de automatizar e de padronizar.
E já quando o CRM está deitado no ringue, a recuperar do golpe da recolha de dados, a CDP lhe sussurra ao ouvido “Eu integro CRM!”.
É que a verdade é mesmo essa, as CDP podem integrar dados do CRM, para assim tornar mais robusta e precisa a informação que se tem dos clientes. A CDP pode assim integrar os POS em loja, ao mesmo tempo que o CRM dirá se aquele cliente em específico tem cartão cliente, se fez reclamações ultimamente e quais, entre outras informações que poderão ser consideradas pertinentes para o negócio em questão.
K.O! (E agarramos o braço da CDP)
Os CRMs são uma resposta à necessidade de um registo centralizado das interações com o cliente. É partindo deste pressuposto que o CRM precisa de “ver a cara” dos seus consumidores para que consiga obter informação de qualidade e que permita tomar decisões a longo prazo.
Sem ver a cara dos seus clientes, as CDP ajudam um negócio a conhecer e entender o comportamento de cada um dos seus clientes. Ao recolher dados de diferentes plataformas e de forma automática, consegue-se ter uma visão ampla da jornada do cliente no que toca ao nosso negócio.
Saberemos, por exemplo, se um cliente clicou no anúncio do Instagram, abriu a página de destino, encheu o carrinho na loja online, mas abandonou o site sem proceder ao checkout. Saberemos também se esse cliente, uns dias depois, concluiu o processo de compra na loja física e quais as suas preferências em loja física e em loja online.
É esta visão holística que faz com o que o CRM se renda no ringue. A verdade é que o futuro se revela cada vez mais phygital, com interações em diferentes momentos e cada uma delas com necessidades diversas. As CDP vêm assim ajudar a responder a todas estas questões, com dados precisos e detalhados e que ajudam a planejar a médio e longo prazo. Todo este processo, ainda assim, se revela mais rápido e eficaz em termos de implementação e recolha de dados provindas de diferentes formas. Saberemos quais os anúncios que têm um melhor desempenho, qual o valor médio de compra, e valor do cliente para o nosso negócio.
Ring ring ring!
Fim de combate.