Regulamentação de e-mail marketing: o que você precisa saber!

Você sabia que existe uma regulamentação de e-mail marketing? Sim, é verdade e seguir algumas diretrizes é essencial para melhorar a qualidade de entrega e os resultados dessa estratégia.

Basicamente, o código de autorregulamentação de e-mail marketing é destinado a todas as pessoas envolvidas nos disparos, recebimentos e melhores práticas dos e-mails marketing.

Elaborado por entidades como a ABRANET (Associação Brasileira dos Provedores de Internet), a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing de Dados) e a ABRADI (Associação Brasileira das Agências Digitais), visa definir o uso da ferramenta de forma responsável, ética e pertinente.

Neste texto, veremos como funciona, qual o objetivo deste código, quais as principais diretrizes incluídas, como se adequar a elas, qual a importância de segui-las e de que forma isso impacta nos resultados dos clientes. Também veremos algumas leis anti-spam e, por fim, vamos dar algumas dicas trabalhar seu e-mail marketing da melhor forma possível.

Confira!

O que é o código de autorregulamentação de e-mail marketing?

De forma a proteger os usuários da web e definir algumas regras para o uso do e-mail marketing, algumas entidades ligadas à internet, à publicidade e ao marketing — como as destacadas na introdução deste artigo — se uniram e criaram o Código de Autorregulamentação para prática de e-mail marketing (CAPEM).

O documento tem por objetivo a regulamentação das boas práticas da ferramenta para todos os envolvidos nos disparos e recebimentos de mensagens eletrônicas, como parte de uma estratégia de marketing.

Para os fins do código, é necessário que você considere questões como:

• ambiente online: local na web identificado por um nome de domínio, constituído por uma ou várias páginas, que possam conter diversas informações, como textos e imagens;
• assunto: informação que está no campo do título, denominada “Assunto”;
• destinatários: pessoas que quem faz uso do e-mail marketing mantém relacionamentos;
• código malicioso: refere-se a possíveis ações maliciosas no computador, como vírus, bots e worms;
• e-mail marketing: mensagem enviada ou recebida na web, a fim de fazer a divulgação ou promoção de produtos ou serviços. Ainda serve para atender atuais e futuros clientes e se relacionar com eles;
• empresa de e-mail marketing: pessoa jurídica, responsável por fornecer uma plataforma para a gestão das campanhas de e-mail marketing;
• nome de domínio: o seu objetivo é localizar e identificar conjuntos de computadores na web;
• nome de domínio próprio: registrado pelo remetente do e-mail marketing, de acordo com os procedimentos legais da web;
• opt-in: autorização prévia concedida pelo destinatário, a fim de que o remetente possa enviar e-mails a ele;
• opt-out: maneira de informar na mensagem de que o destinatário possa se descadastrar e parar de receber e-mails quando quiser;
• parceira: pessoa física ou jurídica que contrata uma empresa para executar ações de e-mail marketing;
• provedor: empresa que presta serviços de conexão à web, hospedagem de sites, e-mails etc;
• remetente: pessoa física ou jurídica que é apresentada ao destinatário ao disparar uma mensagem;
• soft-opt-in: disparo de mensagens sem opt-in, mas sempre por meio de prévia e comprovada relação social e comercial entre as partes.

Por que seguir as orientações na prática de e-mail marketing?

Seguir as normas e técnicas propostas no Código de Autorregulamentação para a prática de e-mail marketing (CAPEM) assegura o bom uso da ferramenta e garante e que a atividade seja feita de forma totalmente eficaz e profissional.

Há alguns anos, não havia uma distinção clara entre SPAM — ou seja, mensagens indesejadas ou não solicitadas — e o e-mail marketing. O código, portanto, chega para criar uma separação abrangente e clara em relação àquilo que é um e-mail marketing feito de forma ética e correta.

Além disso, a intenção é excluir o SPAM definitivamente, o que contribui efetivamente para o fortalecimento ou a criação de áreas especializadas junto às agências, anunciantes e empresas que atuam no segmento. Trata-se, portanto, de uma regra — ainda que não prevista na legislação — para todos aqueles que prezam pelos bons valores e pela ética.

Quais as principais diretrizes incluídas neste código?

Para você entender o código de autorregulamentação, existem 10 passos principais para serem seguidos. Embora as entidades signatárias recomendem que a leitura do documento seja feita de forma integral, é possível entender o código seguindo os principais itens. Abaixo, destacamos esses pontos:

1. Para quem devo ou posso enviar os e-mails marketing?

O código determina que as bases devem sempre ser opt-in ou soft opt-in — isto é, que os destinatários tenham solicitado o recebimento das mensagens que são enviadas (opt in). Ainda há uma terceira possibilidade, na qual o remetente deve ter uma relação social ou comercial prévia e comprovada com o destinatário — ou seja, soft opt-in.

Caso a sua empresa esteja ativando campanhas de e-mail marketing para um grupo de pessoas que não estão enquadradas nas situações descritas acima, será precisa adequar-se.

Uma dica é realizar uma ação para que os destinatários confirmem o desejo de continuar recebendo suas mensagens. Assim, você irá transformá-los em opt in. Quanto antes fazer isso, melhor. O importante para o seu sucesso, afinal, é estar de acordo com essas regras, não é verdade?

2. Será que é permitido disparar uma primeira mensagem e só depois conquistar a permissão do destinatário para demais envios?

Não. O código é muito claro em relação a essa questão. Não são permitidas ações para bases que não estejam estabelecidas nos contextos opt-in ou soft opt-in.

3. Detalhes sobre a política de opt-out e prazos para descadastrar

Opt-out quer dizer descadastro. Nesse sentido, o remetente deverá disponibilizar ao destinatário o opt out e informar os prazos para remover um e-mail específico da base de destinatários.

Esse prazo, em hipótese alguma, pode ser superior a dois dias úteis, caso seja solicitado pelo link de descadastro do e-mail marketing. Se for por outros meios, o prazo passa a ser de 5 dias úteis e são contadas a partir da data comprovada da solicitação.

4. Como o opt-out (ou descadastro) é feito?

Um das grandes questões do código é em relação às determinações que as mensagens de e-mail marketing estabeleçam, de forma obrigatória, para as pessoas terem acesso ao opt-out automático.

Uma outra possibilidade é de que o link não seja clicável. Então, é possível informar ou telefone, SMS, carta, site por exemplo (sem ter nenhum link, apenas o texto informando) ou qualquer outro meio de comunicação.

5. Será que os e-mails de cobrança, suporte e afins não necessitam contar com recursos de opt-out na mensagem?

Na possibilidade de existir contrato entre remetente e destinatário, as mensagens enviadas de forma exclusiva, a fim de garantir a execução de contrato e pós-contrato em relação a um determinado tipo de contrato (como avisos, extratos, boletos bancários, entre outros) estão dispensadas de contarem com a opção de opt-out.

6. O endereço de e-mail do remetente é do meu provedor

O código estabelece que somente os remetentes podem enviar os e-mails marketing vinculados ao seu nome de domínio próprio (como pessoa@empresa.com.br). É, portanto, proibido utilizar um domínio de terceiros não pertencentes ao mesmo grupo econômico do remetente ou de terceiros.

Isso quer dizer que, caso você ainda não conte com um domínio próprio, seja de pessoa física (exemplo: fulano.com.br) ou pessoa jurídica, é estritamente necessário providenciar. É essencial ressaltar que você pode contratar um domínio e usufruir dos seus benefícios, mesmo sem necessariamente contar com um site ou um blog.

7. Como fazer para enviar anexos

Os envios de anexo, em muitas situações, que muitas vezes são utilizados por instituições financeiras, por exemplo, podem ser realizados, contanto que exista uma prévia e comprovada autorização das pessoas que receberá a mensagem. É possível utilizar assinaturas e certificados digitais e não estão sujeitas às regras dos anexos.

8. Políticas de privacidades e de uso de dados e informações

É indispensável que exista uma divulgação no seu site ou blog a “política de privacidade de uso de dados e informações”, que é adotada com os usuários e os clientes em geral. Essa situação é muito importante para que os destinatários das mensagens saibam a forma e em quais situações a empresas utilizará os dados e as informações das pessoas.

9. É permitido comprar uma base de e-mails?

Mais uma vez o código é claro e a resposta é não. O envio de mensagens pode se feito apenas, única e exclusivamente, para as bases estabelecidas em opt-in ou em soft opt-in. No entanto, existe permissão para que uma empresa faça determinadas ações para alguns parceiros específicos, enviando e-mails para a sua base de destinatários, contanto que algumas observações sejam devidamente observadas:

9.1. A base deve, necessariamente, ter opt-in expresso e ele deve comprovar que o envio de e-mails para terceiros está autorizado;

9.2. O endereço eletrônico do remetente deve ser aquele em que a pessoa jurídica ou física que detém a relação com a base destinatária pode receber o contato por meio de destinatário;

9.3. Além dos recursos de opt-out, estabelecidos de forma padrão, a mensagem também deverá contar com outras duas opções para as pessoas realizarem seus devidos descadastros: uma deve ser para realizar o descadastro de mensagens do parceiro comercial do remetente; a outra, por sua vez, deve ser voltadas para mensagens de quaisquer parceiros comerciais do remetente.

9.4. O endereço de remetente deve ser totalmente válido e, além disso, utilizar o nome de domínio próprio do responsável pela base destinatária.

10. Configurações técnicas que estão previstas no código

Entre as diversas disposições técnicas que estão previstas no documento, ressaltamos a configuração de Sender Policy Framework (SPF). Basicamente, está relacionada à configuração no servidor de domínio e traz a informação sobre quais IPs estão habilitados para enviarem mensagens em nome desse domínio.

Essa situação acontece todos os dias quando um cliente envia suas campanhas de e-mails marketing por meio das ferramentas de envio, pois utilizam um remetente com seu próprio domínio (para dar um exemplo: newsletter@empresa.com.br) em uma estrutura de um terceiro. Nesse caso, haverá a necessidade de configuração do SPF do domínio, informando os Ips dos servidores que foram utilizados pelas ferramentas.

Leis de SPAM no e-mail marketing

Agora que você já sabe a respeito do Código de Autorregulamentação para prática de e-mail marketing (CAPEM), vamos destacar algumas das principais leis de SPAM no e-mail marketing, que podem ser muito úteis para as suas campanhas.

Tal lei está ligada ao CAN-SPAM Act, de 2003, e foi posta em prática inicialmente nos Estados Unidos, a fim de estabelecer um padrão para o envio de e-mails comerciais. Confira:

Não utilize informações enganosas ou falsas no cabeçalho

Os clientes e potenciais consumidores têm o pleno direito de saberem de onde um determinado e-mail está vindo. Dessa forma, a mensagem deve, necessariamente, representar a pessoa ou a empresa que enviou a mensagem.

Além disso, as informações de roteamento também devem ser totalmente claras, o que inclui o domínio de origem e, claro, o endereço de e-mail.

Não realize chamadas mentirosas

Embora isso seja totalmente óbvio, às vezes acontece. Afinal, o título de um assunto é a forma mais fácil de chamar a atenção das pessoas. No entanto, a chamada deve refletir única e exclusivamente o conteúdo da mensagem.

Caso você tenha uma oferta indicando 20% de desconto no corpo do texto, por exemplo, sua chamada não pode indicar um número diferente.

Dê sua localização real aos clientes

Isso mostra que você é uma empresa real, de segurança e isso faz com que tenha credibilidade junto aos seus clientes e futuros consumidores. A mensagem, portanto, deve incluir um endereço válido.

Deixe claro se a sua mensagem for um anúncio

Ao longo do tempo, os profissionais de marketing desenvolvem algumas técnicas para serem mais cautelosos e discretos. Assim, o anúncio passa a parecer muito mais com uma recomendação do que uma oferta propriamente dita. Porém, a lei de SPAM obriga que você deixe isso muito claro para as pessoas.

Honre todos os pedidos de descadastramento

Como vimos no código, é essencial que você realize o descadastro de pessoas que fizerem essa exigência. Uma vez que você recebe o pedido das pessoas para não receberem mais suas mensagens, é essencial que você honre tal pedido.

Após remover a pessoa da lista de contatos, lembre-se de que não tem autorização para vender ou transferir seus dados a nenhuma pessoa.

Defina o e-mail promocional

É válido lembrar que essa lei só se aplica verdadeiramente aos e-mails que são efetivamente comerciais, o que significa uma mensagem de correio eletrônico, voltada para a promoção de um produto ou serviço. Nesse sentido, a lei só é aplicada para mensagens com fins comerciais, ou seja, não abarca os e-mail de relacionamentos ou transacionais.

Isso significa que você pode enviar informações sobre garantia ou recibos de pedidos, por exemplo, e só precisar checar se a mensagem está sendo encaminhada para a pessoa certa. Nesse contexto, é importante que você tenha muito cuidado se adicionar algum tipo de mensagem de publicidades, uma vez que elas são enquadradas como comerciais.

Monitore o que estão dizendo em seu nome

Você deve, efetivamente, monitorar qualquer possível parceiro que faça suas campanhas de e-mail marketing por você. Tanto quem envia, quanto você próprio, devem estar de acordo com os princípios que regem a lei do e-mail marketing.

Tenha cuidado para os incentivos de encaminhar e-mail

Você pode oferecer links para que os usuários encaminhem o e-mail e uma amigo, por exemplo. No entanto, caso inclua algum tipo de código ou promoção, você acaba se tornando totalmente responsável pelo envio de e-mail. Nesse sentido, é preciso tomar muito cuidado.

O que isso significa?

Embora as leis pareçam ser complexas, elas são essenciais para que ter uma estratégia de e-mail marketing de sucesso. Agora que você entende das regulamentações acerca dessa ferramenta, também é importante estar por dentro da lei de proteção de dados pessoais, que foi aprovada pelo Senado.

Lei sobre proteção de dados pessoais

Em julho deste ano, o Senado aprovou um projeto de lei relacionado ao tratamento e à proteção de dados pessoais no Brasil. Essa regulamentação é válida para empresas públicas e privadas e estabelece um marco legal para proteger as informações pessoais sensíveis na web.

O texto da regulamentação, que vai à sanção presidencial, prevê uma Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), para fiscalizar e efetivar as sanções. O objetivo da legislação é criar a necessidade de os dados coletados serem passíveis de autorização do usuário.

Caso a lei seja aprovada e sancionada, as organizações têm até um ano e meio para se adaptar às regras. Se as empresas não se enquadrarem ao projeto, poderão pagar multas e até mesmo serem impedidas de funcionar.

Agora que você sabe o que fazer e o que não fazer em relação à legislação, vamos mostrar algumas das melhores práticas de e-mail marketing. Acompanhe!

Melhores práticas de e-mail marketing

Por meio do e-mail marketing, é possível interagir de forma personalizada e alcançar os resultados esperados pela empresa de forma mais rápida, mas é preciso ter atenção e evitar erros.

Pensando em te ajudar a melhorar o uso dessa forma, vamos destacar algumas das principais boas práticas de e-mail marketing. Acompanhe!

Mande mensagens só para as pessoas certas

Nos tempos atuais, não é raro ver empresas que compram uma base de e-mails pronta. Apesar de isso parecer algo tentador, pode ser um verdadeiro tiro no pé. Essas listas são basicamente de pessoas que não têm nenhuma ligação com seu negócio.

Portanto, elas não estão nem um pouco interessadas em conversar sobre isso, tampouco elas se interessariam por uma marca invasiva.

A consequência disso é que as empresas acabam ficando com uma reputação online queimada. Afinal, se as pessoas não quiserem ler seus e-mails, certamente eles acabarão na caixa de SPAM, não é verdade?

Por meio do Inbound Marketing, por exemplo, foram surgindo novas maneiras de conquistar consumidor. Por isso, é importante que você envie mensagens relevantes somente para a sua audiência, como newsletters e e-books.

Mas, para isso, foque somente em uma lista autêntica, que foi construída aos poucos. Uma outra dica é limpar as listas de tempos em tempos, pois alguns contatos perdem o interesse ou simplesmente trocam de e-mail.

Se planeje conforme seus objetivos e metas

Se você não sabe para onde quer ir, qualquer lugar serve, não é mesmo? Por isso, uma das primeiras coisas a serem pensadas em relação ao e-mail marketing é a sua estratégia principal.

Nesse sentido, é essencial entender quem é seu público e qual seu objetivo em relação a essas pessoas. Sendo assim, será possível definir ações e como serão as entregas das mensagens.

Entre os objetivos que vão ajudá-los em suas campanhas, você pode:

• expandir sua visibilidade online;
• aumentar as vendas;
• incentivar o download de materiais, como os e-books.

Além disso, é muito importante que seu público esteja claro. Entenda profundamente suas principais motivações e necessidades e, assim, você poderá começar a trabalhar em cima dessas questões.

Por fim, vale lembrar que, em todo planejamento, é indispensável que acompanhe os resultados para identificar o que deu certo e o que precisa ser melhorado. Para organizar essas informações, você pode, por exemplo, automatizar todos os processos.

Foque em conversões o tempo inteiro

O objetivo do e-mail marketing é fazer com que o atual ou potencial consumidor faça algum tipo de ação específica. Pode ser acessar um blog, visitar uma loja virtual ou baixar um infográfico ou e-book.

Uma das práticas para fazer isso com sucesso é por meio dos CTAs, os famosos Call To Action. Nesse sentido, chamadas como “baixe agora”,”acesse já” ou “aprenda mais” podem incentivar as pessoas a tomarem decisões.

O desafio é que você seja sempre objetivo. Além disso, tenha total atenção ao design: o material tem de ser clean, fácil de carregar e deve indicar onde o usuário deve seguir. Além disso, personalize a mensagem ao máximo, de forma que você ganhe a confiança do seu leitor.

Acompanhe os resultados e faça otimizações constantes

Não existe estratégia de marketing eficiente se você não fizer uma efetiva mensuração dos resultados. Com e-mail marketing não é diferente. É essencial que você faça uma boa análise, a fim de verificar os pontos em que avançou e as questões que precisam de melhorias.

Essa situação depende bastante dos objetivos e metas estabelecidas, que são levadas em conta na hora de definir os KPIs (indicadores-chave de performance). Caso você tenha o objetivo de aumentar suas vendas, por exemplo, a campanha deve ter foco naquilo que está sendo oferecido e na conversão de possíveis consumidores.

No entanto, caso você queira mais engajamento da sua audiência e estabelecer um bom relacionamento com a sua base de contatos, concentre seus esforços naquilo que deu certo. Assim, você repete as boas práticas e vai investindo em novos experimentos, de forma que você melhore sempre.

Bom, chegamos ao fim deste conteúdo. Agora você está totalmente consciente em relação à regulamentação de e-mail marketing, não é verdade? Além disso, aproveite para colocar as boas práticas da ferramenta em prática agora mesmo. Com todas essas informações, você estará muito mais preparado para bater suas metas e se estabelecer no mercado de forma muito mais competitiva.

Caso você tenha gostado deste artigo, aproveite para assinar nossa newsletter. Dessa forma, você receberá novidades e informações que podem fazer muita diferença a favor do crescimento do seu trabalho e da sua marca.