Diagnóstico de marketing digital: 4 etapas essenciais para a sua agência

Descubra como um diagnóstico em marketing digital influencia positivamente as vendas da sua agência de marketing e aprenda a fazê-lo passo a passo.

Com frequência, um potencial cliente aborda a sua agência de marketing com um objetivo já definido. Esse potencial cliente pensa que já identificou o problema que tem e já decidiu qual a melhor solução. Então, deseja que a sua agência implemente essa solução, considerando que com isso os problemas por ele detectados vão resolver-se.

É necessário ter algum cuidado numa abordagem deste género. Isto porque, o problema detectado pelo potencial cliente pode não ser o único ou as causas desse problema serem mais complexas do que o cliente acredita. E portanto, a solução pretendida pode não ser de todo a melhor solução para trazer resultados bons, reais e de longo prazo ao cliente. 

No balanço final, se a solução não atingir o objetivo que o cliente tem em mente, o seu serviço é que vai ficar com a reputação de insuficiente e existe a probabilidade de perder o cliente ou do ciclo de venda dos seus serviços a esse cliente ser mais curto do que o desejado.

Assim, uma fase importante que deve fazer parte da estratégia comercial da sua agência de marketing é a realização de um diagnóstico de marketing digital do potencial cliente. 

O que é um diagnóstico em Marketing Digital?

Um diagnóstico do marketing digital é uma avaliação completa da situação actual do potencial cliente em termos de comunicação digital, que auxilia na investigação de possíveis problemas, bem como de oportunidades latentes onde a sua agência de marketing pode actuar de forma eficaz, tornando-se indispensável para o cliente trabalhar consigo.

A importância de um diagnóstico em marketing digital

Naturalmente, seria um processo mais rápido passar logo ao planeamento e implementação da estratégia de marketing digital do que realizar um diagnóstico profundo da realidade do seu potencial cliente. No entanto, o que aparentemente pode parecer uma perda de tempo, na verdade é essencial para conhecer detalhes que poderão influenciar negativamente a sua estratégia futura.

Muitas vezes são implementadas estratégias sem a realização de um diagnóstico profundo e existe a possibilidade dos problemas apontados pelo cliente terem causas diversas com diferentes graus de complexidade das quais o cliente não se apercebeu ou não tem noção. A aplicação de uma estratégia sem um diagnóstico prévio pode conduzir a dificuldades na implementação, bem como, a frustrações derivadas de resultados menos satisfatórios.

Antes de avançar-se para um planeamento do marketing digital é fundamental realizar o diagnóstico, pois o conhecimento de todas as necessidades, frustrações e expectativas do potencial cliente são um recurso diferencial no momento de negociar o fecho de venda de um projeto.

O processo de diagnóstico tem outra vantagem que é permitir traçar o perfil do seu potencial cliente garantindo uma melhor gestão da comunicação que é feita. Isto porque,  não devemos abordar da mesma forma um cliente que chega até nós porque quer descobrir qual é o seu problema, com aquele que chega até nós informando que sabe qual é o seu problema e quer determinada solução em específico.

Como fazer um diagnóstico de Marketing Digital

O diagnóstico de marketing digital pode ser equiparado a um diagnóstico médico que envolve várias etapas antes de ser apresentado o tratamento ao paciente. Numa primeira fase, o médico vai ouvir o paciente sobre as suas dores e de seguida fazer perguntas relativamente ao histórico de saúde do paciente; posteriormente há lugar ao exame físico e exames complementares quando necessário (análise externa e interna do paciente). Tudo isto, ajuda o  médico a construir um quadro clínico que vai permitir definir o tipo de tratamento mais adequado. Ouvir a dor do paciente e avançar diretamente para o tratamento pode não resolver ou até agravar o problema.

Do mesmo modo, a sua agência de marketing deve tratar o potencial cliente como um paciente, analisando as queixas do mesmo mas indo mais além, pois a queixa principal pode não ser a causa de todo o problema. Assim, torna-se importante identificar pontos fracos que devem ser trabalhados e pontos fortes que podem estar a ser subutilizados pela empresa. E essas descobertas são oportunidades a serem exploradas pela sua agência.

Etapas de um diagnóstico de Marketing Digital

Podemos dividir o diagnóstico em marketing digital em quatro etapas essenciais.

Etapa 1 –  Análise da presença digital

Numa primeira etapa é importante realizar uma rápida análise da presença digital do potencial cliente, ainda antes de abordá-lo (isto, nos casos em que é feito um pedido de contacto). Isso vai permitir qualificar o mesmo e entender se tem perfil para ser bom consumidor dos serviços prestados pela sua agência.

Neste momento, pode verificar quais os principais canais de comunicação digital utilizados (site; blog; redes sociais) e de que forma são utilizados, nomeadamente, em termos de quantidade e qualidade do conteúdo, técnicas de SEO aplicadas, utilização de pesquisa paga, entre outros.

É importante trabalhar com uma checklist, que nos permita de forma rápida, analisar a presença digital do seu potencial cliente. Deixamos aqui um exemplo de tópicos importantes a analisar.

Website:

1. Tipo: ecommerce; vitrine; informativo; blog; etc;
2. Nível de orientação ao cliente: proposta de valor  e benefícios da marca/negócio bem definidos? Existem elementos de diferenciação?  
3. Conteúdo: existe blog? actualizado? tipo e qualidade do conteúdo do blog e site? Nível de atração visual (imagens, vídeo, etc)?
4. Pontos de relacionamento com o cliente: existem contactos bem visíveis? Existem formulários de contacto? Existem call-to-action? Chatbot faz parte da estratégia de comunicação?
5. Presença de botões sociais que encaminham correctamente para as redes sociais;
6. Usabilidade e experiência de navegação: velocidade de carregamento, intuitivo e de fácil navegação, tamanho de página;
7. Responsive: site adaptada a outros dispositivos; tempo de resposta;
8. Segurança do site: os certificados de segurança estão actualizados?
9. Analítica: ferramentas e conteúdo de monitorização; dados de tráfego e conversão; identificação das métricas relevantes;

SEO:

1. O site está bem posicionado segundo as palavras chave de referência no sector?
2. Optimização SEO do site: URLs, conteúdo, palavras chave (no título, domínio, URL, etiquetas alt das imagens; densidade e hierarquia de palavras chaves no corpo da página, etc);
3. Acessibilidade aos motores de busca: URL que devolvem erro; velocidade de carga; arquitectura do site; sitemap, etc;
4. Indexação: quantas páginas estão indexadas?

SOCIAL MEDIA:

1. Presença nas redes sociais: quais e ordem de prioridade;
2. Nível de compromisso: pessoas responsáveis, tempo de dedicação; frequência de publicações
3. Conteúdos editoriais: do que se fala? Há coerência de temas? há um calendário editorial?
4. Fazem publicidade paga em redes sociais?
5. Analítica: ferramentas de monitorização utilizadas; frequência e elementos monitorizados; métricas relevantes (KPIs), resultados da analítica.
6. Reputação online da empresa. Há monitorização? controlo e seguimento de opiniões e comentários expressados por terceiros em meios online?

PESQUISA PAGA:

1. Canais utilizados? Google Ads, Google display; Gmail Sponsored Promotions?
2. Quais as palavras chave utilizadas?  Quais os dados de tráfego e conversão?

Neste momento, deve ficar bem claro para a agência de marketing, qual é a área de atuação do cliente, qual o grau de comunicação digital dele e qual é o potencial dele enquanto público-alvo da sua agência.

Aqui, tal como numa consulta médica, em que o paciente é encaminhado para outro profissional quando o médico entende que o problema não é da sua especialidade, o ideal é a sua agência de marketing  fazer esta avaliação e confirmar as suas hipóteses com o cliente.

Etapa 2 – Primeira reunião para realização de briefing com cliente

Agora que o potencial cliente está no médico certo para tratar o seu problema, é hora de ouvir as dores do cliente e conhecer o histórico do mesmo. Isso permite a identificação de problemas e oportunidades de forma a construir a solução mais conveniente. 

Esta é a etapa de perceber o cenário geral do negócio em que se encontra o cliente fazendo todas as questões necessárias e pertinentes para desenhar uma estratégia eficaz e duradoura. No entanto, este interrogatório deve ser balanceado com uma escuta activa, pois isso permitirá captar insights que serão valiosos no momento da apresentação e negociação das soluções da sua agência de marketing.

Um bom briefing deve deixar claro para a agência de marketing digital:

• o(s) objetivo(s) da procura por serviços da sua agência;
• análise externa da empresa: mercado onde se encontra e principais concorrentes diretos e indiretos
• análise interna da empresa: estrutura da empresa; desafios gerais; a sensibilidade para novas soluções; o potencial de investimento em marketing; 
• análise da estratégia de comunicação actual: tipo de acções ou estratégias de marketing digital (o que fazem e fizeram no passado; como fazem e os resultados obtidos), o público-alvo actual e o desejado, a base de dados atual e o tipo de relacionamento com a mesma; a existência de automações (o tempo gasto em processos manuais que poderiam ser automatizados), bem como, plataformas utilizadas para vendas, marketing, etc.

Torna-se fundamental trazer o potencial cliente para a construção do diagnóstico de marketing digital. O objetivo é que ele faça parte do processo de avaliação e identificação de problemas de uma forma ativa, pois, permite-lhe visualizar os pontos concretos a serem trabalhados e haverá mais abertura para as soluções que a sua agência de marketing pretende apresentar. Assim, as expectativas em termos de resultados também estão alinhadas, o potencial cliente sabe exatamente o que esperar, diminuindo os riscos de futuras frustrações e custos com trabalho redobrado a realizar pela agência de marketing.

Etapa 3 – Análise dos pontos fortes e fracos

Depois da realização do briefing é altura de refletir sobre as oportunidades detectadas no cliente e quais os problemas não identificados pelo mesmo, bem como, investigar de forma mais profunda algo que chamou a atenção.

O briefing realizado junto do cliente deve ser analisado de forma a detectar-se os pontos fracos e fortes da empresa do potencial cliente em 5 períodos fundamentais: na atracção; na conversão; no relacionamento; na venda e nos resultados.

1. Atracção: agora que sabe como atrair tráfego e quais os canais a utilizar, consegue ver mais claramente que oportunidades de atração podem ser melhor exploradas. 
2. Conversão: entender se o tráfego está a gerar oportunidades de contatos para vendas futuras e se tal não acontecer, avaliar o que pode ser feito.
3. Relacionamento: torna-se fundamental entender se há investimento em relacionamento com os clientes e como pode ser melhorado. 
4. Vendas: que melhorias podem ser feitas na estrutura do processo de vendas. 
5. Resultados: perceber se as métricas utilizadas fazem sentido e como melhorar a identificação de pontos de melhoria.

Comparando com o nosso exemplo do médico, estamos na fase dos exames (físico e complementares), em que podemos recorrer a alguma análise extra, se necessário (por exemplo, analisar as funcionalidades de alguma ferramenta que o potencial cliente utiliza. Isso, pode indicar uma subutilização da mesma ou até ser um insight para a apresentação de outro tipo de ferramenta mais eficaz para aquele negócio em concreto).

Desta forma, a agência estará pronta para construir o quadro clínico. Agora, só falta apresentá-lo ao potencial cliente, num formato que ele entenda (o médico também não pode apresentar conceitos demasiado técnicos aos seus pacientes) e apresentar a sua solução para este quadro.

Etapa 4 – A criação de sentido de urgência no potencial cliente

Este é o momento em que o médico informa acerca do diagnóstico final. Nesta fase, o paciente tem que perceber o que tem, a gravidade do problema e as opções disponíveis para o resolver.

Na quarta e última fase torna-se essencial criar o sentido de urgência no cliente pela solução da sua agência. Tal como o médico, que vai “assustar” o seu paciente quando pretender que ele deixe de fumar para resolver determinado problema de saúde, também a sua agência pode expôr a relação “problema-solução” de forma mais dramática.

Avalie as principais dores do cliente e elabore um plano de ação focado em ir ao encontro dessas mesmas dores. É uma altura também de priorizar, pensar quais as acções que são mais urgentes e importantes e quais têm maior potencial de gerar resultados (ou resultados mais rápidos) e qual será o impacto em termos numéricos ao concretizar estas ações.

Este sentido de urgência é exponenciado quando o potencial cliente percebe o quanto está a perder ou pode perder se não optar pela solução que lhe foi apresentada. Aqui, a utilização de estratégias de Inbound Marketing são excelentes aliadas para permitir uma projecção clara de resultados que tenham impacto financeiro. Por exemplo:

“Perante (esta oportunidade), a sua empresa conseguiria gerar (leads/vendas), ou seja, uma receita de X euros por mês com potencial de gerar Y euros em W meses. Quanto mais rápido tomarmos decisões, mais rapidamente deixará de perder dinheiro.”

A utilização de argumentos fortes e que têm impacto direto no negócio do seu potencial cliente, tais como, número de leads, oportunidades de venda, receita gerada, redução de custos devem sempre ser explorados para completar o ciclo de venda dos seus serviços.

Após uma avaliação completa, deve ficar claro para o potencial cliente os seus problemas reais e as oportunidades em que a sua agência quer apostar para gerar resultados.

Assim, uma avaliação correta e profunda da situação do seu potencial cliente permite extrair conhecimento da realidade do negócio e sobre as acções de marketing e vendas actuais, o que auxilia o seu potencial cliente a perceber a insuficiência das estratégias adoptadas, deixando-o ansioso por soluções, para além de posicionar a sua agência de marketing como referência na resolução deste tipo de problemas.

Todo este processo pode ser a diferença entre fechar ou não fechar com um novo cliente. Assim, fica demonstrado a importância de um diagnóstico de marketing digital de todos os potenciais clientes que procuraram a sua agência de marketing.