Descoberta em vendas: ajude a sua agência de marketing a vender mais

Num mercado competitivo, entenda a importância para sua agência aprofundar nos objetivos e dores dos clientes e também como fazê-lo de forma eficiente.

Num projeto completo de marketing digital que tem um ciclo de venda longo e complexo, deparamo-nos diversas vezes com situações onde não conseguimos evoluir para o fecho da proposta. 

“Mas, onde será que errei?”, perguntam os vendedores. E nesta avaliação muitas vezes olhamos para o lado errado: o lado da apresentação do projeto e da proposta. Ou pior ainda, definimos por conta própria que não fechamos o contrato porque o cliente não estava preparado para trabalhar com marketing digital, ao invés de assumirmos a responsabilidade e procurarmos melhorar.

Mas então, qual o caminho para melhorar as nossas reuniões de vendas e a nossa taxa de fecho? A resposta está no início da reunião: a etapa da descoberta. Uma descoberta bem feita possibilita-nos perceber melhor os objetivos e dores do cliente, que são as principais razões dele estar nessa reunião.

O que é a Descoberta de Vendas?

No início de uma reunião de vendas, precisamos descobrir como é que a nossa agência pode ajudar o nosso cliente. Atualmente, em vendas de projetos de marketing, com ticket médio mais alto, a pessoa que está do outro lado possivelmente já vem mais preparada sobre a solução de marketing digital que vamos apresentar. Já fez uma pesquisa prévia e tirou conclusões do que funciona e do que não funciona.

Então isso significa que podemos começar a reunião a falar da nossa agência e da nossa solução. Certo? Errado! Se começamos assim, estamos a assumir que o nosso serviço é genérico e serve para qualquer empresa, mas na realidade cada empresa tem os seus próprios desafios e objetivos. Por isso, é importante descobrirmos quais são esses objetivos e desafios da pessoa que está do outro lado da conversa.

E como é que fazemos isso? Com técnicas de descoberta de vendas. Esta etapa nada mais é que uma sequência de perguntas com o objetivo de entendermos melhor os sentimentos do nosso cliente. Afinal, as pessoas compram algo para resolver algum problema delas, e não um problema genérico.

Definir os rumos da reunião

Em primeiro lugar, é importante definirmos muito bem o roteiro e o objetivo da nossa reunião. Precisamos responder ao potencial cliente (mesmo que ele não tenha perguntado), o que estamos a fazer neste momento e qual será o caminho ideal que a reunião deve seguir. Esse processo é também conhecido como agenda da reunião. 

A melhor agenda possível é aquela onde deixamos claro para o cliente que vamos fazer perguntas no começo (descoberta), para que ele não fique ansioso em querer de imediato ver a proposta de serviços de marketing que temos para ele. Depois, também deixamos claro que ele terá espaço para perguntar o que quiser saber. E, por último, teremos um acordo: sim ou não! Podemos fazer isso da seguinte forma:

1. “Cliente, gostaria de conduzir a reunião da seguinte forma: primeiro vou fazer-lhe algumas perguntas para saber mais sobre o seu negócio para que eu possa direcionar melhor a nossa reunião e ajudar.”
2. “Depois disso, também terá um espaço para perguntar o que quiser saber sobre o meu produto ou sobre a empresa, ok?”
3. “E no final, vamos analisar juntos uma proposta de trabalho e, em conjunto, decidir se avançamos ou não com essa proposta. E caso a resposta seja negativa, quero que se sinta completamente à vontade para dizê-lo. Continuaremos amigos de qualquer forma!”

Esta última frase parece estranha, mas é importantíssima! O que queremos com ela é que o cliente não adie uma resposta caso não tenha gostado da proposta e fique semanas a fio numa negociação que ele próprio já sabe que não irá para a frente.

Finalizada esta etapa, o próximo passo são as perguntas da descoberta.

Como fazer as perguntas certas e numa sequência ideal

Lembre-se: já temos o acordo do cliente para começarmos as perguntas necessárias para entendermos melhor o negócio dele. Chegou o momento de descobrir tudo sobre o cliente. O ideal é que não levemos mais de 20 minutos nesta etapa, por isso, é muito importante fazer as perguntas certas.

Primeiro nível de perguntas: descoberta do objetivo. É preciso entender qual o objetivo de negócio do cliente. A pergunta inicial é simples: “Cliente, qual o seu objetivo de negócio?” 

Nesta etapa é comum encontrarmos respostas muito abrangentes, como: “eu preciso vender mais”, “eu preciso estruturar melhor os meus processos internos”, “eu preciso relacionar-me melhor com os meus clientes”. Mas repare que estes são objetivos genéricos que qualquer empresa tem como desafio. Precisamos chegar ao que chamamos de um Job to be done, ou seja, um número específico ao qual poderemos ajudá-lo. Ao atingir essa meta o trabalho estará feito.

Para isso, vamos investigar mais sobre este objetivo do cliente. Por exemplo:

A ideia é chegar a um número, onde realmente podemos ajudá-lo! Podemos ainda descobrir o que o porquê deste número. Uma pergunta muito interessante que pode fazer é: “Ok, entendi. Mas 100 é um número tão exato que eu fiquei curioso. Porquê 100 e não 80 ou 120?”

Avançamos então para o segundo nível de perguntas: o de planeamento.

Entender o que funcionou (e o que não funcionou)

Neste ponto devemos entender quais as barreiras que teremos que ultrapassar. Imagine que está a falar com um potencial cliente que já teve uma experiência com alguma agência, onde investiu o seu suado dinheiro e não obteve os resultados desejados. É certo que este cliente terá barreiras mentais sobre os serviços que vamos oferecer mais à frente. Por isso, devemos entender dois pontos: o que este cliente já fez para tentar atingir este objetivo e o que ele já planeou fazer.

Após entendermos o planeamento já realizado pela empresa, conseguimos ter uma visão mais abrangente da proposta que poderemos fazer ao cliente. Além disso, devemos acrescentar a seguinte pergunta: “E se este planeamento não for suficiente?”. Essa pergunta serve para fazer o cliente pensar em alternativas (e que nós sejamos essa alternativa), ou seja, será que ele vai mesmo arriscar que o que ele já planeou não funcione e o objetivo traçado corra o risco de não ser atingido? 

Podemos também procurar entender quais foram os desafios que ele enfrentou até aqui para não ter conseguido chegar a este patamar. “Cliente, porque acha que ainda não conseguiu chegar a este patamar?”.

E para finalizar, tentarmos entender uma timeline definitiva para o projeto. Em quanto tempo este cliente quer atingir o objetivo referido anteriormente? É um tempo viável?

Agregar o lado emocional

Até aqui conseguimos entender os objetivos do cliente, o que ele já planeou, os desafios que o impediram de chegar ao objetivo até então e um tempo que ele tem estipulado para atingir o objetivo. O que falta? Consequências negativas e implicações positivas.

Começamos com o negativo. Vamos fazer suposições a respeito do objetivo traçado. “E se não conseguir atingir este objetivo durante o tempo estimado?”. O que esperamos ouvir aqui são problemas que a empresa poderá enfrentar caso ele não tome uma atitude diferente.

Agora chegou o momento do pêndulo: já fomos para o negativo, e agora vamos ao outro extremo: o positivo! “Ok, cliente, mas vamos então ser positivos. Se conseguirmos atingir este objetivo até à data estipulada, qual o próximo passo da sua empresa?”. Neste ponto esperamos ouvir os sonhos e objetivos emocionais do cliente, como umas férias de sonho nas caraíbas ou o investimento num novo mercado que ele deseja atacar.

Estas perguntas são cruciais para o momento de apresentação da proposta, quando ouvirmos qualquer tipo de objeção vinda da parte do cliente.

Perguntas abertas e fechadas

As melhores perguntas de descoberta são aquelas em que o cliente terá que elaborar uma resposta. Não queremos respostas como “sim” ou “não”, então devemos evitar perguntas que levem a que isso aconteça. 

Perguntas abertas são sempre as que nos trarão as melhores respostas neste nível. Este tipo de pergunta começa sempre com palavras: Como?, Por quê?, O quê?, Quando?.

Mas então nunca devo usar perguntas fechadas? Deve sim, mas para confirmar algo que já sabe. Normalmente utilizamos mais estas perguntas antes da apresentação da proposta, trazendo todos os pontos que levantamos na etapa de descoberta e confirmando um a um. 

Resumindo: nas perguntas fechadas vai afunilar a reunião para um caminho que deseja seguir, com informações exatas, e nas perguntas abertas a entrada de informação é maior.

Outro cuidado importante que devemos ter é de não fazer perguntas compostas, como: “Quais as ações de marketing que já faz atualmente? Faz anúncios no Google?”. Neste exemplo, fazemos uma ótima pergunta aberta, mas emendamos com outra pergunta, e provavelmente o cliente responderá apenas à última.

E o mais importante: DEIXE O CLIENTE FALAR! Para termos sucesso em vendas, precisamos ser excelentes ouvintes! O próximo passo é elaborarmos a proposta com todas as informações que levantamos, mas isso é tema para um próximo post. 

Bora descobrir mais?