Se o título do artigo captou o seu interesse então é bom sinal! Já sabe que tem problemas para resolver ou oportunidades para melhorar! O que tenho visto ao longo de vários anos a trabalhar com email marketing é que existe um padrão, uma linha de pensamento de quem tem uma lista de emails. E acredite, isso acontece até em grandes empresas...
Ninguém tem dúvida que o email marketing é um canal que tem retorno, ou seja, o custo é baixo comparando com os resultados que pode obter seja no e-commerce ou em qualquer outra área de negócio. No entanto pensa-se que quanto maior for a lista e quantos mais e-mails enviar melhor vai ser o resultado.
Esse pensamento não podia estar mais errado! É a mesma coisa que colocar publicidade em todas as caixas de correio!
Se continuar a ler vai descobrir porquê…
Quer tenha 50 ou 50 milhões de contactos.
Quer tenha os seus contactos numa lista de excel e ainda faça os seus envios pelo Gmail ou Hotmail (se ainda o faz não devia… ) ou já tenha uma lista devidamente organizada e higienizada. Em qualquer um destes cenários…
Este artigo é para si. E no final, saberá:
Quais os tipos de segmentação?
Existem dois grandes tipos de segmentação:
Segmentação por dados
Aqui pode dividir as pessoas em grupos com base em informações como, cidade, região, sexo, idade, frequência de envio, data de compra, data de aniversário, categoria de produtos comprados, quantidade de pedidos efetuados, etc.
Enfim, quanto mais informações, melhor.
Segmentação por comportamento
Neste tipo de segmentação, o que conta é a interação das pessoas em relação aos emails enviados por si. Por exemplo: quem abre mais ou nunca abriu os emails, quem mais clica nos botões que direcionam o utilizador para uma outra página, entre outros critérios.
Desta forma pode, por exemplo, fazer o reenvio de emails para os utilizadores que por alguma razão não abriram o email. Uma técnica que tem ótimos resultados, tal como explico aqui neste artigo.
Porquê segmentar uma lista?
Como referi no início do artigo o pensamento geral é de que enviar muitos emails significa ter melhores resultados, o que não é verdade.
Até parece clichê, mas atingir a sua audiência deve reger-se pelas melhores práticas: enviar a mensagem certa para o público certo, no momento certo, de acordo com as preferências e até, por exemplo, com a capacidade de compra do seu público-alvo ou da sua persona.
Dentro de uma base de dados existem perfis totalmente distintos: preferências diferentes, as regiões onde moram, e os momentos de compra mais oportunos, entre outros critérios.
Tendo sido pai de uma menina há pouco mais de 6 meses eu não gostaria de receber emails de roupa para um menino nem tão pouco de tamanhos para crianças que já têm 5 anos.
Assim como não faz sentido que eu receba emails com máquinas de lavar roupa no dia seguinte a eu ter comprado uma.
Nestes exemplos tão diferentes e em tantos outros casos a segmentação não foi bem realizada, por isso, as pessoas acabam por perder o interesse. Mas a consequência da (i)relevância dessas comunicações não se baseia só na remoção.
Existem muitos casos em que a insatisfação é de tal ordem que ao invés da remoção, o que os receptores fazem é marcar como spam ou até fazer queixa à CNPD, o que pode afetar a sua entregabilidade e consequentemente a performance das suas campanhas. No limite podem até implicar multas, dependendo da forma como foi obtido o consentimento das pessoas que estão na sua lista.
Problemas mais comuns da segmentação e como resolvê-los
À medida que usa um serviço de email marketing como o E-goi, é natural (e recomendável) que queira enviar enviar mensagens diferentes para públicos diferentes (ex. uma mensagem para os contactos de uma cidade, outra para os de outra cidade, etc.) mas também que queira resolver alguns problemas na gestão da sua base dados, por exemplo, contactos duplicados.
A maneira tradicional de fazer esta segmentação é criar várias listas de contactos diferentes, mas no E-goi é possível usar uma única lista organizada por segmentos ou tags.
Assim, a gestão de contactos e mensagens fica muito mais simples e eficaz. Assim, evita, por exemplo, o envio de emails repetidos para contactos duplicados nas suas listas.
Se ainda não é cliente E-goi, para criar esta e qualquer uma das segmentações listadas abaixo basta criar uma conta aqui:
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O processo é simples:
- Vá ao menu “Listas” e clique em “Contactos” da lista onde estão os contactos que deseja mover.
- Na página de contactos, marque os contactos que pretende mover (assinalando a caixinha ao lado de cada um).
- Clique em “Operações” (no fundo da página). Na janela que aparecer, clique em “Mover”, escolha a lista para onde os contactos serão movidos e confirme a operação. Lembre-se de que, por segurança, depois de mover os contactos, não poderá movê-los novamente para a lista de origem ou para qualquer lista onde de onde esses contactos já tenham sido movidos;
As melhores (e mais simples) formas de segmentar as suas listas de contactos + Boas práticas
Segmentar contactos por cidade
Se a base de dados que importou para o E-goi tem um campo “cidade” que na importação foi associado a um campo com o mesmo nome no E-goi, basta ir a “O que quer procurar?” na listagem de contactos, clicar em “Todos os campos”, e escolher “Cidade” (na área “Campos extra”). Depois é só escrever o nome da cidade pretendida, clicar em “Aplicar” e gravar o segmento.
Para criar segmentos para outras cidades, basta repetir o processo. Este tipo de filtragem é ideal, por exemplo, para sites de compras em grupo ou compras coletivas, pois as ofertas costumam ser diferentes dependendo da cidade de cada assinante.
Se tiver outros campos na sua base de dados (ex. “Tipo de cliente”, “Produtos preferidos”, etc.) e quiser fazer a segmentação com base neles, pode usar este mesmo método. Só é preciso escolher esse campo em vez do campo “Cidade”.
Premiar os seus maiores fãs
Além de segmentar a sua lista por campo de dados, também pode segmentá-la por estatísticas, o que é excelente para, por exemplo, recompensar as pessoas que clicam e partilham os emails que lhes envia! Basta ir a “O que quer procurar?” na listagem de contactos, clicar em “Todos os campos”, escolher “Cliques” (na área “Estatísticas”), escolher “maior ou igual”, escrever “1” e manter “Todas as campanhas”. Em seguida clique em “Aplicar”.
Passados alguns instantes, o E-goi vai mostrar todos os contactos que clicaram nos seus emails uma ou mais vezes. Quer juntar a este filtro também todos os que partilharam no Facebook?
Fácil, basta clicar em “Adicionar outra condição” mesmo à direita do filtro que criou para os cliques e aparecerá um novo filtro por baixo desse. Clique em “Todos os campos”, escolha “Partilhas sociais”, escolha “maior ou igual”, escreva “1”, escolha “Facebook” e mantenha “Todas as campanhas”. Confirme que muda a opção “E” para “Ou” e clique em “Aplicar”.
O E-goi vai então mostrar os contactos que clicaram nos seus emails ou partilharam o conteúdo. Grave esse segmento e use-o mais tarde para enviar a estas pessoas um presente especial! 
Segmentar quem não abriu nenhum email + Recuperação contactos “adormecidos”
Quanto menos as pessoas abrem os seus emails, pior a sua eficácia de entrega nos próximos envios, portanto é sempre recomendável isolar os contactos que nunca abrem os seus emails.
Para isso, basta ir a “O que quer procurar?” na listagem de contactos, clicar em “Todos os campos”, escolher “Emails abertos” (na área “Estatísticas”), manter “igual”, escrever “0” e manter “Todas as campanhas”. Em seguida clique em “Aplicar”.
O E-goi vai então buscar todos os contactos que nunca abriram nenhum email. Grave este segmento e use-o para tentar recuperar esses contactos “adormecidos”.
Enviar uma SMS para os contactos que não abriram o seu email
Se a base de dados de contactos que importou para o E-goi tem não só o endereço de email de cada contacto, como também o telemóvel, o E-goi pode enviar uma SMS só para as pessoas que não abrirem o email.
Comece por enviar o seu email normalmente para os contactos pretendidos. 24 horas depois, vá a “O que quer procurar?” na listagem de contactos, clique em “Todos os campos”, escolha “Emails abertos” (na área “Estatísticas”), mantenha “igual”, escreva “0” e escolha a campanha de email que enviou. Em seguida clique em “Aplicar”.
O E-goi vai mostrar os contactos que não abriram aquele email específico. Grave este segmento e use-o para enviar só para essas pessoas uma SMS com uma versão resumida da mensagem que enviou por email.
Não só maximizará as hipóteses de que a mensagem seja lida (a percentagem de leitura das SMS é muito superior à do email), como poupará nos custos de envio de SMS, pois não será necessário enviá-la para toda a lista de contactos!
As tags são de longe a forma mais simples e rápida de segmentar uma base de dados. Se quer, por exemplo, classificar um cliente valioso ou enviar uma oferta só para alguns contactos, basta atribuir-lhes uma tag com o nome da oferta!
No E-goi, pode inserir tags:
- num só contacto (basta editar o contacto, ir a “Tags”, escrever a palavra com que quer classificá-lo e gravar a alteração).
- em vários contactos ao mesmo tempo (escolha-os na listagem de contactos, clique em “Operações” no fundo da página, adicione a tag e aplique a alteração). Se quiser inserir tags em todos os contactos que estão num segmento, basta carregá-lo e aplicar o mesmo método.
- nas inscrições feitas por um certo formulário ou questionário (basta ir às opções do formulário e adicionar as tags que pretende associar automaticamente aos contactos que se inscreverem).
- nas importações de contactos (durante a importação, é só abrir as opções e inserir as tags).
- numa sequência automática de ações (basta colocar uma acção “Adicionar tag” em qualquer ponto da sequência e o E-goi trata automaticamente do resto!);
Para enviar uma campanha só a quem tem uma certa tag, vá a “Segmento” (ao publicar a campanha), escolha as tags pretendidas e faça o envio!
Depois de adicionar tags, também pode geri-las facilmente.
A enorme vantagem das tags é simplificar a organização de uma lista de contactos. É extremamente útil para fazer envios altamente segmentados conforme o perfil de cada contacto. Sem complicações nem confusões com campos e documentos Excel.
Estudo de Caso
Quer atingir o seu público de maneira assertiva? Então precisa elaborar a sua buyer persona.
Aqui na E-goi somos obcecados pela segmentação e pela melhoria dos resultados das nossas campanhas.
Houve uma altura em que o nível de otimização era tal que já não havia grandes melhorias a fazer que impactassem de forma significativa os nossos resultados. Foi aí que decidimos partir para a identificação das nossas personas.
Feita a identificação das nossas personas foi definida uma estratégia que entregaria conteúdo relevante de acordo com estados de consciência de cada uma dessas personas.
Usando os objetivos do track and engage conseguimos mapear os artigos do nosso blog realizados para essas personas e “alimentar” a nossa base de dados com essa segmentação.
Sabendo que tipo de persona temos também conseguimos incluir as páginas visitadas ao nosso site que mais podem interessar a essas personas nos segmentos.
Existem algumas personas a receber o nosso conteúdo que chegam a ter mais de 30 critérios de segmentação!
De uma forma geral as taxas de abertura têm aumentado consistentemente de 10 a 15% e com o conhecimento de cada uma das personas a ser aprofundado à medida que vão interagindo com os nossos conteúdos é normal que a segmentação seja cada vez mais assertiva e que esses resultados venham a aumentar.
Conclusão
Esteja apenas a começar ou já num nível em que pode partir para uma segmentação mais avançada, uma coisa é certa: Segmentar a sua lista é sempre uma boa ideia, não é verdade?
Aplique as dicas que sugerimos e conte-nos quais foram os seus resultados!
Licenciado em Relações Públicas e Publicidade, tem desenvolvido o seu percurso profissional ao longo dos últimos 10 anos na área do Marketing Digital, tendo-se especializado em email marketing e marketing automation. Participou no arranque do projeto E-GOI tendo sido Gestor de Comunicação e Marca durante vários anos. Atualmente é Growth Hacker na E-GOI. É ainda consultor, formador e autor de vários artigos em Portugal e no Brasil nas suas áreas de especialização.