O AI Act já está a aplicar novas regras à utilização de Inteligência Artificial nas empresas. Para a maioria das PMEs que usam IA no marketing, cumprir não exige licenças, certificações ou um departamento jurídico. Mas ignorar o tema também já não é uma opção.
A Inteligência Artificial é hoje responsável por escrever e-mails, criar imagens, resumir reuniões, recomendar produtos e responder a clientes em muitas empresas. E a maioria começou a utilizá-la antes de terem tempo para definir regras internas.
Entretanto, chegou o AI Act.
E, com ele, títulos sobre coimas de 35 milhões de euros, novas obrigações e sistemas de alto risco. Para uma PME, é fácil concluir que será necessário contratar advogados, certificar todas as ferramentas e criar mais uma montanha de documentação.
Na maioria dos casos, não é isso que vai acontecer.
Se utiliza IA para apoiar tarefas de marketing, como escrever uma campanha, criar uma imagem ou gerar ideias para as redes sociais, as obrigações tendem a ser relativamente simples. O essencial é saber que ferramentas utiliza, garantir que as pessoas sabem usá-las e ser transparente quando o conteúdo ou a interação pode enganar alguém.
Vamos explicar o AI Act em cinco minutos, sem drama e sem termos complexos.
O que é o AI Act?
O AI Act é o regulamento da União Europeia que estabelece regras para o desenvolvimento e utilização de sistemas de Inteligência Artificial.
A lógica é simples e linear: quanto maior for o risco para as pessoas, maiores são as obrigações.
Não é a tecnologia, por si só, que determina o risco. É sobretudo a forma como é utilizada.
Usar IA para sugerir assuntos de email não tem o mesmo impacto que utilizá-la para decidir quem consegue um emprego, um empréstimo ou acesso a um serviço essencial.
Por isso, o AI Act organiza as utilizações de IA por níveis de risco.
1. Risco inaceitável
Inclui práticas proibidas, como determinadas formas de manipulação, exploração de vulnerabilidades, classificação social e alguns usos de reconhecimento biométrico ou de emoções.
2. Alto risco
Inclui sistemas que podem afetar significativamente a vida ou os direitos das pessoas, nomeadamente em áreas como recrutamento, educação, crédito, saúde, justiça e infraestruturas críticas.
3. Risco limitado
Abrange situações nas quais as pessoas devem saber que estão a interagir com uma IA ou que determinado conteúdo foi gerado ou manipulado artificialmente.
4. Risco reduzido
É onde se encontra grande parte das utilizações quotidianas de IA no marketing, na produtividade e na criação de conteúdos.
“Para a maioria das PMEs, o AI Act não significa parar de usar IA. Significa usá-la com algum controlo, transparência e bom senso.”
O AI Act aplica-se ao meu negócio?
Provavelmente, sim, se a sua empresa utiliza sistemas de IA na sua atividade.
Isto inclui ferramentas independentes, como assistentes de escrita e geradores de imagem, mas também funcionalidades de IA integradas em plataformas de marketing, CRM, atendimento, produtividade ou análise de dados.
A sua empresa será, na maioria dos casos, uma utilizadora profissional da tecnologia. O regulamento chama a este papel “responsável pela implantação”, embora seja frequente encontrar também a expressão inglesa deployer.
Estar abrangido não significa, automaticamente, ter de registar as ferramentas, pedir uma licença ou pagar uma certificação.
Na utilização habitual de IA em marketing, o trabalho começa por perguntas muito mais simples:
- Que ferramentas estão a ser utilizadas?
- Para que finalidades são usadas?
- Há uma pessoa a rever os resultados?
- São introduzidos dados pessoais, confidenciais ou estratégicos?
- O público consegue perceber quando está a falar com uma IA?
- Algum sistema influencia decisões importantes sobre pessoas?
Se a empresa consegue responder a estas perguntas, já está mais preparada do que muitas organizações.
A minha PME utiliza IA no marketing. O que tenho mesmo de fazer?
Não precisa de começar por um projeto de conformidade com dezenas de páginas. Comece por cinco medidas práticas.
1. Saber onde a IA está a ser utilizada
Crie um inventário simples das ferramentas de IA usadas pela equipa.
Registe o nome da ferramenta, a finalidade, quem a utiliza, que dados recebe, se existe revisão humana e quem é responsável por essa utilização.
Não precisa de ser um documento complexo. Uma folha de cálculo bem mantida pode ser suficiente para começar.
No final do artigo encontrará um formulário para receber um Kit de ferramentas da E-goi sobre o AI Act que incluirá um template para esse inventário 🙂
O maior risco não está na ferramenta que a empresa conhece, mas sim naquela que alguém começou a usar sem contar a ninguém.
2. Dar orientações básicas à equipa
Desde fevereiro de 2025, as organizações que fornecem ou utilizam sistemas de IA devem tomar medidas para promover a literacia em IA das pessoas que trabalham com essas ferramentas.
Isto não obriga a uma certificação, a um curso específico ou à criação de um cargo de responsável de IA, calma!
A própria Comissão Europeia esclarece que não existe um formato único de formação. As medidas devem ser adequadas às ferramentas, às pessoas e aos riscos envolvidos.
Para uma equipa de marketing, uma orientação interna pode abranger temas como:
- Nunca introduzir informação confidencial sem autorização.
- Confirmar factos, números e fontes.
- Rever sempre o conteúdo antes da publicação.
- Verificar possíveis preconceitos ou linguagem discriminatória.
- Respeitar direitos de autor, imagem e proteção de dados.
- Saber quando é necessário identificar conteúdo sintético.
O objetivo não é transformar todos os colaboradores em especialistas jurídicos, mas sim evitar que utilizem a IA como se esta nunca errasse.
3. Manter revisão humana
Se uma IA ajuda a escrever um email, um artigo ou uma publicação, deve existir alguém responsável pelo resultado final. E não pode ser outra IA…
A revisão humana não se pode limitar a carregar em “aprovar”. A pessoa responsável deve ter conhecimentos suficientes para detectar erros, afirmações inventadas, promessas enganosas ou conteúdos desadequados.
A IA pode acelerar a primeira versão, mas responsabilidade pela versão publicada continua a ser da empresa.
4. Ser transparente quando necessário
As regras de transparência do AI Act começaram a ser aplicadas, em termos gerais, em agosto de 2026.
Se uma pessoa estiver a interagir diretamente com um sistema de IA, deve ser informada dessa realidade, exceto quando isso for evidente pelo contexto.
Num chatbot, pode bastar uma frase simples:
Olá, sou o assistente virtual da [Empresa] e utilizo Inteligência Artificial para responder às suas perguntas.
No caso de imagens, áudio ou vídeo manipulados por IA, a obrigação de identificação para quem publica está especialmente associada a conteúdos que representem pessoas, objetos, locais ou acontecimentos existentes e que possam ser confundidos com algo autêntico.
Um visual claramente ilustrativo ou fantástico não apresenta o mesmo risco que um vídeo realista de uma pessoa a dizer algo que nunca disse ou de um canguru a segurar um cartão de embarque.
A marcação técnica incorporada no ficheiro cabe, em regra, a quem fornece o sistema gerador. A empresa que publica deve preocupar-se sobretudo com uma identificação clara e visível quando o conteúdo puder induzir o público em erro.
5. Perceber quando o caso deixou de ser apenas marketing
Usar IA para melhorar um assunto de email é uma coisa. Usar IA para avaliar candidatos, inferir emoções de trabalhadores, determinar o acesso a crédito ou tomar decisões com impacto significativo sobre pessoas é outra.
Se a ferramenta influencia recrutamento, crédito, seguros, educação, saúde ou acesso a serviços essenciais, não presuma que se trata de uma utilização de baixo risco.
Nesse momento, deve envolver as áreas jurídica, de proteção de dados, recursos humanos ou compliance e procurar aconselhamento especializado.
O AI Act substitui o RGPD?
Não! O AI Act e o RGPD coexistem.
O AI Act regula os riscos associados aos sistemas de Inteligência Artificial, enquanto que o RGPD continua a regular a utilização de dados pessoais.
Uma campanha pode estar em conformidade com o AI Act e, ainda assim, violar o RGPD. Por exemplo, se utilizar dados pessoais sem fundamento legal, enviar comunicações sem respeitar as regras aplicáveis ou criar perfis de clientes de forma ilegítima.
Antes de colocar dados numa ferramenta de IA, pergunte:
- Estes dados identificam uma pessoa?
- Tenho legitimidade para os utilizar desta forma?
- Sei onde são tratados e armazenados?
- Preciso mesmo de enviar estes dados para obter o resultado?
- Poderia remover nomes, contactos ou outros elementos identificativos?
Se já aplicava boas práticas de proteção de dados, não está a começar do zero.
E as famosas coimas de 35 milhões de euros?
Sim, o AI Act prevê coimas que podem chegar aos 35 milhões de euros ou a 7% do volume de negócios mundial anual no caso de infrações relacionadas com práticas proibidas.
Outras violações, incluindo determinadas obrigações de transparência, podem atingir 15 milhões de euros ou 3% do volume de negócios.
Mas estes valores são limites máximos, não uma tabela automática de preços.
No caso das PMEs, aplica-se o menor dos dois limites, entre o valor fixo e a percentagem do volume de negócios. As autoridades devem ainda considerar a dimensão da empresa, a gravidade e duração da infração, o número de pessoas afetadas, os danos causados, a intenção, a negligência e a cooperação da organização.
Por outras palavras, uma PME que usa IA para preparar rascunhos de emails não está no mesmo cenário de uma empresa que utiliza deliberadamente uma prática proibida e prejudica milhares de pessoas.
O risco de uma PME informada, transparente e cuidadosa é baixo. O risco de uma empresa que utiliza IA sem controlo em decisões sensíveis não deve ser ignorado.
Cinco mitos sobre o AI Act que podemos deixar para trás
Mito 1: “Agora é obrigatório registar todas as ferramentas de IA”
Não para a utilização habitual de ferramentas de marketing e produtividade.
Ainda assim, manter um inventário interno é uma boa prática e ajuda a demonstrar que a empresa conhece e controla a sua utilização de IA.
Mito 2: “Todos os conteúdos criados com IA têm de ter uma etiqueta”
Não necessariamente. Um texto revisto por uma pessoa e publicado sob responsabilidade editorial não está sujeito à mesma obrigação de divulgação prevista para determinados conteúdos destinados a informar o público sobre matérias de interesse público.
Já um conteúdo visual ou audiovisual realista, capaz de ser confundido com um registo verdadeiro de pessoas, locais ou acontecimentos existentes, merece atenção especial e pode exigir identificação.
Mito 3: “É preciso contratar um advogado”
Não para cada email ou imagem criado com apoio de IA.
Para a utilização típica de marketing, um inventário, algumas regras internas, formação adequada e revisão humana podem resolver grande parte das necessidades.
Procure aconselhamento especializado quando a IA influenciar decisões sobre pessoas ou operar numa área considerada de alto risco.
Mito 4: “Se a ferramenta está em conformidade, a minha empresa também está”
Não automaticamente.
Quem fornece a tecnologia é responsável pelas obrigações que lhe são aplicáveis. Quem utiliza e publica continua responsável por usar a ferramenta de forma legítima, proteger os dados e cumprir as obrigações de transparência que dependem do contexto de utilização.
A conformidade do fornecedor ajuda, mas não substitui as decisões da sua empresa.
Mito 5: “O AI Act vai impedir as PMEs de usar IA”
O objetivo não é proibir a adoção de IA.
Na realidade, uma utilização responsável pode tornar a IA mais útil. Equipas que verificam resultados, protegem dados e conhecem as limitações das ferramentas cometem menos erros e retiram mais valor da tecnologia.
As ferramentas de AI podem ajudar em muitas tarefas, mas o bom senso será sempre por sua conta.
O que deve fazer já esta semana?
Se quiser começar sem transformar o AI Act num projeto interminável, faça isto:
- Identifique as ferramentas de IA utilizadas pela equipa.
- Registe as respetivas finalidades e os dados introduzidos.
- Defina quem revê e aprova cada tipo de resultado.
- Partilhe regras básicas de utilização com os colaboradores.
- Confirme que chatbots e conteúdos sintéticos realistas têm a transparência adequada.
- Sinalize utilizações relacionadas com recrutamento, crédito ou decisões sobre pessoas.
- Reveja periodicamente o inventário, porque as ferramentas e as suas funcionalidades mudam rapidamente.
Não espere ter uma política perfeita para começar. Uma página clara que toda a equipa conhece é mais útil do que cinquenta páginas que ninguém lê.
Estamos a preparar um Kit de ferramentas práticas sobre o AI Act
Este artigo dá-lhe o essencial. Mas sabemos que passar da teoria à prática levanta outras dúvidas.
Como criar um inventário de IA? Que informação deve constar desse documento? Como avaliar rapidamente uma nova ferramenta? O que deve dizer um chatbot? Quando é necessário identificar uma imagem?
A E-goi está a preparar um novo kit prático sobre o AI Act pensado para empresas que querem utilizar Inteligência Artificial com confiança, sem complicar o que pode ser simples.
O conteúdo será lançado em breve e incluirá ferramentas gratuitas, como:
- Checklist de conformidade para PMEs.
- Modelo de inventário de ferramentas de IA.
- Guia para avaliar utilizações de IA em marketing.
- Exemplos de textos de transparência.
- Perguntas a colocar antes de adotar uma nova ferramenta.
Quer receber o kit assim que estiver disponível?
Deixe os seus dados no formulário e enviaremos o conteúdo antecipadamente após o lançamento:
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Perguntas frequentes
Uso IA para escrever e-mails e publicações. Estou abrangido?
Sim. Deve saber que ferramentas são utilizadas, garantir que a equipa conhece os riscos e manter revisão humana. A simples utilização de IA para criar um rascunho não implica licenças nem certificações.
O meu chatbot tem de dizer que é um robô?
Sim, salvo quando isso for evidente para uma pessoa razoavelmente informada. A informação deve ser apresentada, o mais tardar, na primeira interação.
Tenho de identificar tecnicamente as imagens que gero?
A marcação técnica e legível por máquinas é, em regra, uma obrigação de quem fornece o sistema gerador. Quem publica deve identificar de forma clara os conteúdos realistas que possam ser confundidos com algo autêntico.
Tenho de rever todos os conteúdos antigos?
Não existe uma resposta universal para todo o arquivo. Comece pelos conteúdos novos e pelas campanhas ativas. Avalie conteúdos antigos que continuem a ser promovidos, sobretudo se incluírem imagens, áudio ou vídeo realistas que possam enganar o público.
Se usar apenas funcionalidades de IA da E-goi, fico automaticamente em conformidade?
A E-goi é responsável pelas obrigações que lhe sejam aplicáveis enquanto fornecedora das suas funcionalidades. A empresa que utiliza a plataforma continua responsável pela finalidade, pelos dados usados, pela revisão dos resultados e pela transparência necessária em cada publicação.
Onde posso obter informação oficial?
Pode consultar o AI Act Service Desk da União Europeia, o respetivo verificador de conformidade e as informações da Comissão Europeia sobre literacia em IA.
Este artigo tem caráter informativo e não substitui aconselhamento jurídico adaptado à situação concreta de cada organização.
Leiriense, colecionador de moedas de 2€ e apaixonado por marketing. Trabalha nas áreas de CRM, automação e lifecycle marketing há 3 anos, sempre com o objetivo de criar comunicações mais relevantes e aproximar marcas e pessoas.