Email Marketing

4 segredos de email marketing

24 Fevereiro, 2016 |

À primeira vista, as ferramentas de envio de emails (ESP) lembram aquelas doçarias expostas meses seguidos na montra do café: sempre lustrosas, aromáticas e apetecíveis. Até espreitarmos incautos a cave de terrores de onde vieram! Aventure-se pois connosco nesta expedição ao lado negro dos ESP. E espreite de fininho 🙂 O plágio é regra “Epá, o […]

À primeira vista, as ferramentas de envio de emails (ESP) lembram aquelas doçarias expostas meses seguidos na montra do café: sempre lustrosas, aromáticas e apetecíveis. Até espreitarmos incautos a cave de terrores de onde vieram! Aventure-se pois connosco nesta expedição ao lado negro dos ESP. E espreite de fininho 🙂

O plágio é regra

“Epá, o site deles está mesmo fixe”, diz o gestor de conta. “Brutal”, concordam os colegas. “Temos de fazer melhor!”, decreta o chefe. “Vamos a isso!”, saltita a directora de marketing. E todos cravam o olhar no designer, que engole fugazmente em seco. “Ei, tenham calma, como é que eu vou…?” “Não te preocupes, usas o site deles como referência.” “Para fazermos uma coisa nova?” “Não, fazes igual ao deles, mas melhor.” “Igual?” “Sim, mas melhor.” “Mais bonito?” “Não, põe-no igualzinho, mas diferente.” “Diferente como?” “É só fazeres igual ao deles.” “Igual?” “Mas melhor.”

Já sente os cabelos em pé?

Se é designer, devia. Mas de resto, não há que preocupar-se. Desde os primórdios do empreendedorismo que as empresas se espiam umas às outras para marcar território. E quando o mercado abarca mais de 400 serviços de email marketing, os sites têm mesmo de ser parecidos.

Todos se dizem donos da “melhor” ou “mais eficaz” entrega. Todos são “poderosos”, “confiáveis” e “avançados”. Todos têm as mesmas “estatísticas detalhadas”. Todos bebem da mesma escola estética, sempre com imagens de newsletters e editores drag-and-drop – por vezes animados (lembre-se, “igual mas melhor”). E porquê?

Porque todos os serviços de email marketing fazem marcação cerrada uns aos outros. Observam os arqui-inimigos como águias. Subscrevem-lhes as newsletters, perseguem-nos nas redes sociais, fingem ser leads para pedir orçamentos e varrem a net à procura de menções (sobretudo negativas). Sempre que um arqui-inimigo lança uma novidade, os rapineiros vão lá logo experimentar e tentar fazer igual. Mas melhor. Será só por pirraça? Como um Pato Donald ao vizinho Silva? Longe disso (na maioria dos casos ;).

Pura questão de negócios; sempre que um ESP anuncia uma funcionalidade bestial, os utilizadores dos outros ESP indignam-se: “Façam-nos já o mesmo ou vamos embora!”. E pronto, lá têm os técnicos de martelar a funcionalidade no sistema às três pancadas.

Ora como é que se faz uma coisa completamente nova em tempo recorde? Copia-se tal e qual do original – e roga-se aos céus que não estoure. Há contudo benefícios com este taco-a-taco. Além de facilitar a migração dos utilizadores (se a funcionalidade é igual, não têm de reaprendê-la), obriga os serviços de email marketing a competir para disponibilizar a melhor tecnologia ao melhor preço. E tudo o que democratize a melhor tecnologia só pode ser bom. Portanto não tem de ficar já com os cabelos em pé. Excepto quando…

O serviço vai completamente abaixo – repetidamente

Qualquer falha num servidor é um pesadelo. Se detesta apanhar com o odioso “Página indisponível”, imagine o desespero da empresa que aí depositou a confiança. “Mas é raro acontecer”, diz-nos você? Deixe-nos ir buscar-lhe uma cadeira. E um par de almofadas para não se aleijar. Todos os serviços de email marketing já tiveram pelo menos uma super-falha catastrófica que os pôs KO – e a maioria terá vários. Não é palpite. É uma inevitabilidade.

Enviar emails faz das tripas coração dos servidores, e qualquer disco duro a sambar anos a fio acabará por ter falhas. Se os técnicos andarem com sorte, o disco ainda lhes sopra um débil “acudam!”. Mas o normal é pura e simplesmente dar o pifo. Logo na RAID que por azar não troca para o disco de reserva. Logo quando há milhões de utilizadores no sistema. Logo quando o chefe lhe pergunta a si se já enviou aquela campanha de hoje. Sim, a urgentíssima.

Já sente os cabelos em pé?

Vai sentir quando lhe acontecer uma tragédia destas. Que depende inteiramente da frequência com que usa o seu serviço de email marketing. Os ESP costumam garantir um uptime de 99%. Parece muito, mas implica pelo menos 3 dias por ano em que admitem estar em baixo.

Só entra no sistema uma vez por semana para enviar a sua newsletter? Provavelmente nunca vai reparar em nada de estranho. Mas se esse ESP processa todo o funil de vendas da sua loja online, pode ter a certeza de que vai sentir o mais pequeno solavanco. Seguido de uma chinfrineira de telefones a tocar no dept. comercial. Já agora, um segredo: em caso de desastre, os técnicos do ESP frequentemente não fazem ideia se o sistema voltará à normalidade hoje, amanhã ou nunca.

Primeiro têm de avaliar o que aconteceu. Falha no disco? Perda de ligação ao data center? Ataque DDoS? Um ratinho que roeu a linha? Um ratinho apostado em vingar-se da humanidade… a começar por si? Seja qual for o motivo, leva tempo a resolver. E enquanto pega no telefone e despeja um bombardeio verbal no pessoal do suporte, os técnicos deles andam numa roda-viva de telefonemas ao data center. Ou até se calhar já lá foram enfiar-se, 30 metros debaixo da terra, em busca da solução num emaranhado de cablagem onde não há ar puro. Nem luz natural. Nem sequer rede móvel para dizerem a alguém que estão prestes a desmaiar. Portanto, como vê, leva tempo 🙂

Os ataques externos conseguem ser ainda piores. Nem imagina a facilidade com que um grupo de miúdos (ou aquele ratinho infernal outra vez) desencantam um script que deita abaixo um site num ápice. Há poucos anos, alguns dos principais serviços de email marketing ficaram totalmente indisponíveis durante duas semanas por causa de uma bateria cerrada de DDoS. Duas. Infindáveis. Semanas. Bom, mas ao menos os seus dados estão em segurança, certo?

Ninguém garante backups nem devoluções

Levante o braço quem lê os termos e condições ao usar um serviço de email marketing. Tu não, Tareco! Ninguém? Ora aí está. Como não leu e disse “sim”, concordou em ficar entregue aos leões em caso de desgraça. Daquelas em que perde os seus dados; subscritores, campanhas, relatórios… tudo.

Passe os olhos pelos termos de qualquer serviço online e verá uma parte tenebrosa chamada “Limitation of liability”, onde, qual mãe a ter de dizer à filha pequena que o Tareco não volta (pois esse leu os termos), contemplará, alínea a alínea, o abismo da sua fatalidade: Se o serviço for abaixo enquanto estava a trabalhar, azar. Se não conseguirem recuperar o que perdeu, azar. Se lhe derem estatísticas erradas, azar. Se fizerem qualquer asneira que seja, azar. Indemnização? Azar com todas as letras.

Já sente os cabelos em pé?

Prepare os seus vasos capilares! Nas profundezas labirínticas dos Termos e Condições poderá vir ainda a encontrar cancelamentos de conta sem explicação ou mudanças no tarifário à revelia do cliente. Em certos casos, as condições de pagamento das mensalidades chegam a raiar o draconiano. O seu cartão de crédito expirou? Cobram-lhe na mesma (com juros). Quer pagar com um cartão novo? Terá de pagar uma taxa pelo atraso. Prefere cancelar tudo e mandar a empresa à fava? Só por escrito.

Felizmente, não são muitas as ferramentas de envio de email com esta prepotência legal. A maioria tentará ajudar o cliente no que for possível, embora nunca se possam dar ao luxo de conceder indemnizações por falhas que são inevitáveis no serviço. E por falar nele…

Os ESP não sabem nada

Imagine que tem uma carta na mão, pronta a enviar. Vai aos Correios ou mete-a numa garrafa e atira-a ao mar? Quando usa um serviço de email marketing, está sempre a optar pela garrafa!

Já sente os cabelos em pé?

Se nunca fez email marketing, talvez se espante ao constatar que nenhum dos serviços de qualidade dizem garantir a entrega dos emails. O motivo é simples: não podem. De bom grado os ESP pegam na sua mensagem, enfiam-na numa garrafa e arrastam-na mar fora até perto do destino. Mas daí em diante, puf! Vem a Guarda Costeira (ou seja, o Gmail, Outlook, Yahoo e afins), confiscam a garrafa e nunca mais a vê. Talvez seja entregue ao destinatário. Ou não. E sobre isso o ESP não sabe népia. A mensagem entrou no inbox? Não sabe. Foi para o spam? Não sabe. Foi eliminada? Não sabe. Quem matou a Laura Palmer? Não sabe. Até sobre bounces e queixas de spam só sabe se o Gmail, Outlook e demais compinchas lhe derem essa informação.

E as aberturas?

Só se o destinatário carregar as imagens do email ou clicar nos links. Portanto, a única coisa que seria de esperar de um serviço de envio de emails – entregá-los! – é precisamente aquilo que nunca sabe se aconteceu. É o que dá trabalhar com emails, uma tecnologia com mais de 30 anos que provavelmente nunca virá a ser muito diferente. Por isso mesmo, cada vez mais os ESP evoluem para o multicanal (como SMS, push e Smart SMS), de modo a poderem ter um mínimo de controlo sobre todo o processo: enviar, entregar e analisar.

Quer isto dizer que o email está morto? Nem pensar. Continua a ser o canal de marketing com melhor ROI. E desde que siga as boas práticas nos seus envios, garantirá sempre as maiores hipóteses de que entrem no inbox. Mas nunca deixarão de ser mensagens numa garrafa. À deriva na Net. Fora do seu alcance. E não há nada que possa fazer. Bons sonhos! 🙂

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