Desmistificando “Spamtraps” e como elas afetam a sua reputação

Entre os conceitos de entregabilidade, o que gera mais dúvidas é, sem dúvida (🤡), o de spamtraps. Não necessariamente porque as pessoas desconhecem o que são ou como funcionam, mas sim pelo que realmente significam. Um pouco de mim morre sempre que ouço algo como: “Não podemos limpar a lista para remover as spamtraps?”.

Sou especialista em entregabilidade de e-mail e, desde que trabalho nessa área, uma das maiores dificuldades que tenho observado é a compreensão incorreta e persistente de alguns conceitos básicos de entregabilidade. Não sei se isso acontece porque o material informativo disponível não é suficientemente claro ou se simplesmente não se dá a devida importância a esses temas (pessoalmente, acho que é mais a segunda hipótese, todos queremos sempre a solução mais simples e rápida, mas quando o assunto é entregabilidade… isso não existe).

Por isso, decidi fazer este post para tentar finalmente (espero!) desmistificar não só as spamtraps, mas também outros conceitos relacionados à entregabilidade.

Afinal, o que são Spamtraps?

Acredito que alguns de vocês nunca tenham ouvido falar de spamtraps. Mas o que exatamente isso significa?

Spamtraps são, como o nome indica, endereços de e-mail “armadilha”, que não pertencem a um assinante real. Podem ser endereços totalmente falsos criados por ESPs (Email Service Providers) como Google, Microsoft e Yahoo, ou até endereços geridos por serviços antispam como Spamhaus, SORBS ou Spamcop.

São, portanto, endereços que nunca se inscreveram para receber comunicações, muito menos confirmaram uma assinatura via Double Opt-In (dupla confirmação). São criados para se parecer ao máximo com endereços reais, são indetectáveis por serviços de limpeza e existem para que ESPs e RBLs consigam identificar falhas na validação de assinaturas/consentimento por parte de quem envia. Se eu nunca pedi para receber comunicações e, mesmo assim, estou recebendo, algo está errado na sua captação, ou então você é simplesmente um spammer!

Mas eu não sou spammer e não fiz nada de errado. Como elas foram parar na minha base?!

Na maioria dos casos, as spamtraps acabam em uma base de contatos devido à ausência de validação adequada do endereço ou da assinatura. Isso pode acontecer de várias formas, sendo as mais comuns:

Falta de validação do endereço/consentimento (Double Opt-In)

Se criamos um formulário de inscrição para uma newsletter, mas não enviamos um e-mail de confirmação (Double Opt-In) antes de começar a enviar comunicações, não temos qualquer garantia de que aquele endereço realmente pediu para recebê-las. Pense: qualquer pessoa pode submeter o que quiser. Esses formulários são de acesso público e, se algo está na Internet, vai ser atacado.

Os formulários vão receber submissões falsas, é o que se chama mailbombing (note que não digo que “pode” acontecer, mas sim que vai acontecer). Além disso, há os erros de digitação (typos): queremos informar nosso e-mail, mas submetemos o de outra pessoa, ou um inválido que depois resulta em bounce.

Com o Double Opt-In, sabemos que o e-mail é válido (porque chegou a um destino) e que houve uma pessoa real (ou não, caso a submissão não tenha sido genuína) confirmando a assinatura e, muito importante, o consentimento. O Double Opt-In é, de longe, a forma mais eficaz de evitar a maioria dos problemas de entregabilidade e deve ser sempre utilizado.

Listas compradas

Nem deveria precisar dizer isto: se vocês estão usando listas compradas, parem. Uma lista comprada não tem contatos que deram consentimento e não garante a validade dos endereços. Por isso, as spamtraps são frequentes nessas listas. Usar listas compradas é pedir problemas de entregabilidade e danos graves na reputação de quem envia.

Listas antigas

Muitas spamtraps são endereços reais reaproveitados. Contas inativas (como um Gmail ou Outlook que parou de ser usado) acabam desativadas e podem ser convertidas em spamtraps. Isso serve para identificar quem não faz manutenção de suas bases e continua enviando para os mesmos contatos anos após eles terem deixado de abrir os e-mails. Nem sempre atingir spamtraps significa que a base tem endereços inválidos, mas pode indicar que contém contatos antigos e desinteressados há muito tempo.

Esses exemplos se aplicam também a qualquer base importada para a E-goi cujos contatos tenham entrado sem os devidos cuidados. Qualquer limpeza automática não consegue detectar spamtraps e, tal como outro lixo, elas acabam entrando nas listas.

OK, entendi! Então vocês podem, por favor, limpar as spamtraps da minha lista?

Minha primeira reação a essa pergunta é sentir um formigamento pelo corpo (😟), mas vou respirar fundo e tentar explicar por que essa pergunta nem faz sentido.

Ouço isso muitas vezes, quase sempre sem considerar o que a existência de spamtraps realmente implica. Talvez isso aconteça porque se entende mal a verdadeira função das spamtraps. Não, elas não existem para arruinar a reputação de quem envia, elas existem para nos ajudar. Devem ser encaradas como uma ferramenta muito útil para o responsável pelos envios: os ESPs estão nos ajudando a identificar falhas na captação. Nosso caminho de ação não deve ser “Como posso remover spamtraps?”, mas sim “Como é que elas vieram parar aqui?”.

Se sabemos que uma certa lista contém spamtraps, então devemos assumir que a origem da captação é problemática, e todos os outros contatos que entraram pelo mesmo meio devem ser colocados em causa. Enquanto essa situação não for resolvida, os envios para essa base devem ser interrompidos. Em seguida, é preciso olhar para a origem da captação e protegê-la: ligar o Double Opt-In (solução infalível e que deve ser sempre usada), colocar CAPTCHAs nos formulários, usar todos os validadores de e-mail possíveis (e disponíveis na sua conta E-goi) etc.

Então tudo que já tenho na base devo desconsiderar e remover?

Se a origem da lista é duvidosa, esse é o melhor caminho (embora não seja o único). Sei que não é a solução que vocês gostariam de ouvir, mas, se querem manter uma boa reputação como remetentes (senders) e seguir as melhores práticas de entregabilidade, qualquer contato em que não exista registro CONFIRMADO de consentimento deve ser desconsiderado.

No entanto, isso não significa sempre apagar tudo e começar do zero. Podem existir dados adicionais que permitam salvar alguns endereços. Por exemplo, se no seu site há uma área de usuário em que o cadastro exige confirmação do e-mail, já sabemos que qualquer conta ativa tem um endereço válido, e isso pode ser usado para reativar contatos.

Do mesmo modo, dados como a data do último login ou da última atividade podem ajudar a segmentar e identificar assinantes ainda relevantes.

Outra boa prática que pode ser adotada é a inativação de contatos sem interação recente (aberturas e cliques), ou, melhor ainda, ter fluxos diferentes para assinantes inativos.

Uma inativação em massa talvez seja algo extremo (a não ser que a lista já seja muito antiga e sem manutenção), mas ter um fluxo diferente, reduzindo substancialmente a frequência de comunicações para quem não abre/interage, usar campanhas diferentes com mais incentivos e terminar com uma última comunicação perguntando se a pessoa quer continuar a receber, e, depois sim, inativar. Vale notar que, usualmente, essas spamtraps reaproveitadas surgem após LONGOS (anos) períodos de inatividade do endereço; nem faz sentido ainda estarem recebendo comunicações.

Em último caso, vocês podem, de forma muito gradual, enviar campanhas de reativação dos assinantes, uma campanha para confirmar se o assinante quer continuar a receber comunicações, que pode funcionar como um Double Opt-In tardio e é uma ótima tática para aproveitar uma lista duvidosa. Isso, no entanto, deve ser feito com cuidado e de forma gradual, preferencialmente diluído com outras comunicações, para não enviar uma campanha massiva para toda a base problemática de uma vez só, o que só traria problemas de reputação.

E os endereços que não são confirmados, mas pertencem a clientes com os quais tenho uma relação de negócios ativa?

Se não existiu dupla confirmação, não há garantia de que o endereço existe, pertence à pessoa com quem você quer se comunicar etc. Portanto, sim, o problema é o mesmo. Você sempre pode realizar uma campanha de Double Opt-In posterior, não precisa ser no momento em que o endereço foi obtido; ela pode até estar “escondida” no meio de uma campanha normal. É só ser criativo: o importante é que disso resulte uma ação humana que confirme o endereço e o consentimento (essa parte do consentimento não se aplica se for uma relação de negócios ativa, mas a confirmação do endereço continua importante).

Resumindo

As spamtraps não são inimigos a eliminar, mas sim sinais claros de que algo está errado na captação ou na manutenção das listas, e é aí que devemos atuar. O mesmo acontece com listagens em Blacklists. Não adianta solicitar a remoção se não fizermos mais nada. Pelo contrário: vamos voltar a ser bloqueados e, em certo ponto, os ESPs simplesmente deixam de remover essas listagens. O foco deve ser sempre corrigir a raiz do problema e, depois que isso estiver resolvido, aí sim solicitar a remoção em Blacklists.

Em entregabilidade, quem resolve apenas os sintomas terá problemas recorrentes, terá uma reputação fraca e nunca conseguirá bons resultados nos envios. Só quem trata a causa constrói e mantém uma reputação sólida e sustentável. Quem avisa, amigo é 🙂

Espero que agora vocês entendam melhor o que são as spamtraps e, acima de tudo, percebam que o verdadeiro foco deve estar em prevenir a sua origem, e não apenas em lidar com as consequências.