O fim dos cookies, a experiência e a Inteligência Artificial: conheça as principais tendências de marketing digital para este ano.
Todos os profissionais de marketing sabem que a sua profissão deve mudar e adaptar-se à velocidade do mercado que, muitas vezes, é superior à velocidade da luz, acompanhando as tendências de marketing digital.
E em 2021, foi possível comprovar o quão depressa teve de ser feita essa adaptação. Podemos mesmo dizer que já não estamos em processo de transição digital. Estamos num mundo em que o Phygital é mais do que uma tendência: é um “novo normal”.
No último ano, os profissionais de gestão de marketing abraçaram a transformação digital de tal forma que se estima que o salto terá sido superior a 7 anos. No entanto, alguns viram na pandemia uma chance para “dar o salto” digital e mudar cenários totalmente físicos para híbridos. Outros viram os números de envolvimento digital com o mercado a decrescer. Foram obrigados a não tomar por garantido lugares comuns no que toca a decisões estratégicas e corporativas.
Estar a par das mudanças pode ser bastante complexo, mas para marcar a diferença junto do mercado, é fundamental estar à frente das mesmas.
Para que possa desenhar uma estratégia sólida para 2022, reunimos um conjunto de quatro grandes tendências de marketing que dominarão este ano. Vamos a isso?
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1. Propósito na decisão de compra
De acordo com o estudo Global Marketing Trends 2022 da consultora Deloitte, a relação duradoura entre preço e qualidade permanece como prioridade no momento de compra.
No entanto, uma análise mais aprofundada mostra que ainda existem critérios de compra orientados para o “propósito”.
De uma forma sucinta, o propósito da marca diz respeito ao código de valores éticos e morais que uma empresa incorpora e comunica em todos os pontos de contacto com o mercado. No mesmo relatório citado acima, existem já alguns dados importantes no que toca ao propósito:
- 25% dos jovens com menos de 25 anos vêm a sustentabilidade como critério fundamental de compra nas categorias de Beleza e Cuidado Pessoal;
- 29% vê “experiência segura” como critério de topo de compra em viagens;
- 42% são mais leais a marcas que se comprometem com as desigualdades sociais.
Relação com o cliente
Ainda que não sejam dados representativos por agora, a verdade é que os mesmos trazem importantes discussões para o futuro. Com este visível espaço para crescimento da variável “propósito” como decisor de compra, é importante os gestores terem uma abordagem integrada ao selecionar o propósito da marca ou negócio.
Esta perspetiva holística implica um alinhamento por toda a empresa, quer a nível interno, como externo. Não pode ficar-se por apenas um ato isolado ou um momento da prestação de serviço.
A escolha de um propósito requer atenção, desde a entrega do produto até ao atendimento prestado em loja física e/ou online. A criação de KPI’s como inquéritos NPS, por exemplo, podem ajudar a delinear uma abordagem mais integrada no que toca ao seu propósito.
Um propósito claramente definido repercute-se nos clientes. Portanto, ninguém melhor que um gestor de marketing para trazer um propósito único para a marca que gere.
Já lançámos a novidade aqui no blog – a Google anunciou o fim dos cookies de terceiros para o fim de 2024. Este tipo de cookies estão armazenados num domínio diferente do seu, o chamado first party data. São usados para monitorizar utilizadores entre sites e exibir anúncios mais relevantes, de acordo com o seu comportamento.
De acordo com a consultora Gartner, a abolição dos cookies de terceiros poderá diminuir o frequency capping em até 90%. Ainda que existam outras opções da Google, como a Privacy Sandbox, a verdade é que é cada vez mais preciso uma postura reativa para melhor controlar estas mudanças de cenários.
Já falamos também no nosso blog, mas a única aposta segura neste cenário de fim de cookies de terceiros é o foco em first party data. Isto é, impacta todo o tipo de dados que possa recolher, seja de forma física ou online. A aposta numa estratégia de first party data implica uma recolha de dados segura e qualificada, uma vez que as mesmas estão relacionadas com a sua audiência e com o interesse na sua oferta.
De uma forma sucinta, podemos considerar como first-party data as seguintes fontes de informação:
Online:
- Interações no site ou app;
- Comportamento em loja online;
- Envio de formulários;
- Pedidos de suporte.
Offline:
- Visita à loja física;
- Comportamento em loja física;
- Informações de pagamento em ponto de venda.
Ao combinar o melhor dos dois mundos e das diferentes fontes de informação, consegue-se assim saber qual o histórico de compras dos clientes, se está inserido num programa de fidelização, para além das informações demográficas e pessoais do utilizador.
Uma das formas de centralizar, cruzar e interpretar os dados recolhidos é a aposta num Customer Data Platform. Este tipo de plataforma consegue processar milhões de linhas de informação em menos de 5 segundos, para rapidamente suprimir potenciais gargalos na comunicação com o cliente. Desde o serviço de suporte, que consegue saber o histórico de contacto do cliente, até ao setor de marketing, que consegue ter uma visão mais abrangente e precisa do cliente. É possível saber frequência de compra, ticket médio de compra, entre outros dados.
Ao concentrar os seus esforços na criação de estratégia de dados primários, os gestores de marketing conseguem criar mais chances de alcance de mercado, cultivando insights de dados exclusivos, qualificados e seguros.
3. Experiências com base em Inteligência Artificial
Num primeiro pensamento, pensamos em incluir esta tendência no decorrer da anterior. No entanto, parece-nos importante dedicar mais atenção ao imenso valor que uma estratégia de first party data poderá acrescentar a um negócio e/ou marca.
Ao reunir dados sobre o envolvimento do cliente com o seu negócio, é possível retirar importantes insights sobre pontos de melhoria, chances de upselling. A precisão e a relevância destes dados ajudam os profissionais de marketing a fornecer experiências mais significativas e envolventes para o cliente em vários canais. Tornam-se assim os dados numa vantagem competitiva.
4. A oferta certa, no momento certo
Cerca de 46% dos inquiridos no estudo “Digital Marketing Trends” da Falcon afirmam que grande parte das suas compras online são feitas com base na relevância da oferta. Destacam-se os canais de e-mail e SMS. Nestes, os inquiridos confessaram que a oferta, como o e-mail de conclusão de compra e/ou recomendação de produtos similares aos comprados recentemente, fá-los sentir únicos para a marca em questão.
Esta relevância pode assim ser construída por meio da Inteligência Artificial. Com a estratégia de first-party data, o AI ajuda a gerar novas oportunidades de compra, como, por exemplo, com o algoritmo de Next Best Offer. Poderá prever quando será a próxima compra do cliente, permitindo ao gestor tomar uma atitude mais ativa, ao criar novas oportunidades de compra nesse espaço de tempo.
Em conclusão:
Criar as melhores experiências para os seus clientes exige ter do seu lado os melhores dados possíveis sobre o mercado. Num ano que passou cheio de incertezas, são os dados recolhidos internamente que darão o suporte necessário à estratégia do novo ano.
São estes mesmos dados que permitem entender melhor o mercado, os seus hábitos e costumes. A aposta numa estratégia de first party data no próximo ano garante relevância e precisão da oferta a curto prazo, mas permitirá retirar conclusões significativas a médio e longo prazo.