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First-party data: Vantagens e benefícios em um futuro sem cookies

Carla Santos — Thu, 25 Aug 2022 09:45:27 +0000

De uma forma ou outra, no momento de tomar uma decisão estratégica relevante para o seu negócio, todos os dados são importantes. O próximo passo é o de agregar e interpretar os insights gerados pelos mesmos para atingir todos os objetivos a que o seu negócio se propõe.

Hoje exploramos o conceito de first-party data, as suas vantagens e benefícios de uma estratégia first-party data.

O que significa first-party data?

Podemos pegar nesta expressão e traduzi-la como dados próprios. Ou seja, coletar informações através de first-party data é fazer isso diretamente do chamado owned media.

Por serem detidos pela própria empresa, normalmente é possível monitorar e analisar o comportamento e interação da própria audiência. Quer sejam stakeholders — consumidores, colaboradores, fornecedores, há sempre um pedaço de informação que vale a pena analisar.

Fontes de first-party-data

Este rasto pode ser tanto offline como online:

Informações demográficas: idade, educação, emprego, estado civil;
Interesses: produtos individuais, categorias de produtos, materiais de marketing preferidos, conteúdo preferido;
Localização;
Histórico de compras: produtos individuais adquiridos, pacotes adquiridos, assinaturas, vendas cruzadas ou upsells, valor das compras
Programas de fidelização;
Vouchers: clientes que usaram vouchers ou não, clientes que usam apenas vouchers nas compras
Website: tempo de permanência, histórico de compras online, produtos abandonados no carrinho, comportamento online, taxa de conversão;
Dispositivos móveis: os clientes passam mais tempo na aplicação ou no website? As conversões são maiores num ou noutro?;
E-mail e SMS: de que forma interagem com suas mensagens? Quais são as taxas de abertura, cliques e conversão em em cada canal?;
Sistemas de ponto de venda (POS);
Comportamento em loja física: momento de entrada na loja, percurso efetuado, histórico de compras, categorias de produto com maior tempo de permanência em loja;
Formulários: Submissões de contato, taxa de conversão;
Landing Pages: Visitas, CTR, taxas de conversão;
Notificações Web Push: Envios, entregues, aberturas e cliques
Redes Sociais: Interações, Compartilhamentos, Comentários, Alcance
CRM: Histórico de interações com a marca, perfil de cliente
Call-center: Histórico de reclamações resolvidas

Quais são os benefícios de uma estratégia first-party data?

Como é possível notar, este tipo de pesquisa é efetuada com os canais e os recursos geridos pela própria empresa. Estes oferecem benefícios como o sigilo, a confiabilidade e a precisão.

Campanhas personalizadas

Para além dos benefícios mencionados, uma estratégia de dados próprios ajudam a tornar a comunicação personalizada. Ao integrar os dados provenientes das diferentes fontes de informação em uma só plataforma, como um Customer Data Platform, é possível saber quais os canais mais relevantes para cada segmento da sua audiência.

Qualquer marca consegue assim responder às necessidades dos consumidores com maior agilidade e eficácia.

Ao mapear toda a jornada, quer nos ambientes online e offline, potencia uma visão 360 º dos seus clientes, tirando partido de todos os pontos de contato com os mesmos. Considerando o serviço Phygital Experience da E-goi Digital Solutions, poderá ativar uma campanha de SMS no momento de entrada na loja, graças à possibilidade de tracking em loja física.

Levando a estratégia um pouco mais longe, poderá ainda criar campanhas avançadaas de Next Best Offer, com oferta de produtos complementares, com base em perfis similares de clientes.

Informações de mercado precisas

Ao contar com first-party data, poderá ter um maior controle da origem e uso dos dados. Afinal, poderá construir um banco de dados com informações sobre os seus stakeholders. Diante disso, as estratégias desenvolvidas terão mais segurança e precisão.

Quais são os outros tipos de dados?

Para além de first-party data, existem outros tipos de dados. É o caso do second-party data, correspondente aos dados secundários coletados por empresas parceiras. Já os dados de terceiros, o chamado third-party data, são fornecido por provedores de dados que compartilham hábitos, comportamentos e preferências dos consumidores.

Assim como gerar dados first-party data é benéfico, os restantes tipos também são. No entanto, apresentam mais limitações.

No caso do third-party data, este é o tipo mais extenso e variado. Logo, é mais fácil aplicá-lo em diversos segmentos. No entanto, a pouca precisão, já que os dados são tão abertos, traz dificuldade na análise e aplicação de estratégias.

Política de fim dos cookies

No caso de second-party data e third-party data, os mesmos devem ter cuidados em relação aos cookies essenciais e opcionais, que terão fim no segundo semestre de 2024. Na prática, quer dizer que estes dados fornecidos por terceiros e que são usados para anúncios não serão mais passíveis de ser acedidos.

Ou seja, a disponibilidade de dados será menor, o que traz dificuldade para empresas de marketing. A tendência é que cada um crie a sua forma de monitorar os dados, o que justifica o crescimento no investimento em estratégias de dados via first-party data. É o que mostram pesquisas da consultora Gartner, que refere que 75% das empresas mundiais estão a investir nesta solução.

Agregar a informação dispersa: o desafio de first-party data

Conforme mencionado, o fim dos cookies gera impacto para quem não se adaptar às mudanças. O desafio reside na coleta, agregação e interpretação da informação. Existem ferramentas que contribuem na coleta dos dados gerados pelas fontes de first-party data.

É o caso do Customer Data Plataform (CDP), instrumento que permite armazenar, organizar e enriquecer dados dos clientes. Inclusive, o CDP da E-goi Digital Solutions é o único que permite monitorar o comportamento em loja física.

Esta é uma grande vantagem competitiva, uma vez que o maior volume de dados possibilita uma percepção mais abrangente e precisa. Confiar a sua estratégia em um CDP que consiga unir o ambiente on-line com o off-line traz insights mais coerentes:

análise preditiva – é possível antecipar a procura por soluções, gerar oportunidades de cross-selling e upsseling;
eficiência operacional – esse tipo de visualização abrangente gera mais coerência entre os diversos departamentos;
maior envolvimento com a marca – é possível oferecer experiências personalizadas, o que ajuda na fidelização e aumento da vantagem competitiva do negócio.

Em conclusão

Uma estratégia omnicanal deve ter em consideração os diferentes tipos de dados. No entanto, é importante reforçar que só porque os dados de terceiros têm mais resultados a curto prazo, não os tornam necessariamente mais relevantes para o seu negócio.

A nossa sugestão é que analise os seus dados próprios para descobrir tendências e padrões no comportamento dos seus cliente. Em seguida, compare as suas descobertas com os dados de terceiros, segmentando especificamente os que se encaixam na sua buyer persona. Desta forma, pode ver se os comportamentos observados estão alinhados como mercado.

Para saber mais sobre estratégia first-party data e o potencial dos canais próprios, descubra a nossa solução de Phygital Experience.

Como implementar uma estratégia first-party data

Carla Santos — Thu, 17 Mar 2022 16:30:00 +0000

Durante muito tempo, fez parte da rotina da maioria dos profissionais de marketing a criação de uma estratégia first-party data. Eram números de investimento elevado em dados sobre consumidores potencialmente interessados nos seus produtos e/ou serviços, de forma a melhorar as estratégias de segmentação e comunicação.

Há uma verdade comum para todos os profissionais de marketing: reter clientes traz mais benefícios estratégicos do que encontrar novos. Segundo um estudo da Deloitte, os clientes com maior frequência de compra gastam 33% mais do que os novos consumidores.

O estudo refere que esses mesmos clientes fornecem o maior e mais valioso recurso estratégico: os dados. Uma estratégia baseada em dados primários garante um maior retorno de investimento do que o mesmo em qualquer outro tipo de dados.

No entanto, muitos profissionais de marketing não têm as tecnologias e estratégias de dados certas para aproveitar o potencial que estes dados poderão trazer ao seu negócio.

Criar o tipo de experiências personalizadas, que impulsionam a fidelidade e a retenção da marca, significa ser capaz de entender e responder aos desejos, necessidades e intenções do cliente com relevância contextual. Não há melhor maneira do que criar uma estratégia baseada em dados primários para potencializar o seu negócio.

Mas por onde começar?

Mapear todas as fontes de dados primários

Uma estratégia de first-party data deve levar em conta todos os possíveis pontos de contato e de recolha de dados dos clientes.

Este mapeamento, ainda que complexo, é fundamental para as decisões estratégicas que decidir tomar para o seu negócio. Algumas fontes de dados primários poderão ser mais óbvias do que outras, como por exemplo:

Site

Se pudéssemos apostar, diríamos que esta teria sido a primeira fonte de dados primários. E com toda a razão! Monitorar comportamentos e transações do usuário é importante para posteriores estratégias de retargeting específicas.

Alertamos, no entanto, para as versões mobile do seu site. Nem todos os dispositivos permitem a utilização de JavaScript ou cookies. O incentivo ao login através do site permite a coleta de dados importantes sobre os usuários, mesmo no futuro pós-cookies, com first-party data.

Aplicativos

Os utilizadores de app’s móveis são, por norma, os mais entusiastas pela sua marca. Afinal, fizeram o download do app para o seu celular. Para garantir que os dados coletados são os que melhor beneficiam a estratégia da sua marca, defina quais são os eventos que melhor se adequam à estratégia de coleta e tratamento de dados.

E-mail e SMS

Os bons e velhos amigos nunca desiludem! Com o envio de comunicações por e-mail, é possível saber dados como, por exemplo, taxas de abertura, cliques, taxas de rejeição, etc. Há ainda informações sobre quem está envolvido com estas comunicações ou não. Isto permite que se segmentem os contatos mediante o nível de interação. Os dados das SMS são semelhantes: como as mensagens de texto são uma forma íntima de comunicação, os clientes permitem que as marcas se envolvam via SMS com um alto nível de interesse.

Ponto de venda e CRM

Este tipo de informação offline passa muitas vezes despercebido. No entanto, são fontes de dados que permitem conhecer os hábitos e comportamentos dos consumidores. Estes dados são importantes para a segmentação online e ativação dos seus melhores clientes. Também são muito úteis para medição e análise: as marcas podem ver o que está vendendo, o que não está e onde.

Beacons

Os beacons em loja física geram novos tipos de dados de clientes na loja, baseados em localização. Deste modo, oferecem um enorme potencial de dados, pois captam aspectos detalhados sobre o comportamento do consumidor.

Call centers

Os call centers são um dos pontos de contato mais importantes entre a marca e o mercado. Se trata de um ponto com um potencial de conversão ou, por outro lado, onde a maior parte dos problemas surgem. Ainda que se invista em uma estratégia de automação no suporte ao cliente, os dados ricos que estão sendo produzidos não devem ser deixados de lado.

Integrar os diferentes dados

Depois de mapear todos os pontos de contato, é importante integrar, agregar e cruzar as informações coletadas. Está na hora de decidir qual será a combinação de dados para cruzar e criar novos insights.

Na maior parte dos casos, verificamos que o cruzamento de dados primários está centrado, sobretudo, em dados transacionais. No entanto, estes dados não trazem grande relevância, a não ser que sejam colocados em contexto, como, por exemplo, para entender o comportamento do cliente em loja física, qual foi a data da última compra em loja, qual a categoria com maior frequência de compra.

O objetivo é ligar todos os pontos, literalmente! Soluções como o Customer Data Platform fornecem insights valiosos para a sua estratégia, uma vez que este tipo de plataforma permite criar segmentos altamente precisos, dada a riqueza de dados coletados e agregados.

Um “Cliente Frequente” poderá ser alguém que compra muitos produtos poucas vezes em loja física ou então compra poucos produtos, mas muitas vezes online. Um fã da sua marca pode ser definido após 50 visitas à loja física ou então mediante a interação com as campanhas de comunicação. A estratégia de negócio torna-se algo vivo, que vai evoluindo com a riqueza dos dados captados.

Em conclusão

Ao unir todos os canais e informações, será muito mais fácil perceber se um cliente passou de um e-mail para a app, onde concluiu a compra. Com uma visão completa deste processo e as suas múltiplas variantes, é possível segmentar e otimizar para diferentes públicos e se voltar para a conversão.

Portanto, uma estratégia first-party data entrega visões precisas da sua audiência, o que permite criar e inovar na forma como interage e comunica. Desta forma, melhora a experiência do utilizador. Baseado no que uma empresa conhece sobre a sua audiência e o seu comportamento em todos os pontos de contato, é possível desenhar experiências e contatos positivos e inesquecíveis, com base, por exemplo, em interesses, preferências, localizações, histórico de compras e muito mais.

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First party data e o papel do Customer Data Platform

Carla Santos — Mon, 13 Sep 2021 09:07:14 +0000

Mas o que fazer quando a fonte de dados se esgota?

Esta foi a bomba que a Google anunciou em 2020. A partir de 2024, o Chrome (o navegador que se estima ser usado em 70% dos computadores em todo o mundo) vai terminar com os cookies third party e potencializar as apostas em first party data.

Num contexto de constantes alterações, mudanças e incertezas, é importante saber o que vai mudar com o fim dos cookies e o que deve fazer.

O que vai mudar com o fim dos cookies?

A intenção por detrás desta decisão é a de garantir maior transparência para o usuário, menor individualização e total conformidade com as leis de proteção de dados.

Com o debate cada vez mais acentuado sobre a privacidade digital, alguns browsers, como o Safari (segundo maior browser) e o Firefox (terceiro), já tinham acabado com os third party cookies.

A verdade é que, quando isso acontecer, será impossível fazer uma audiência segmentada e um frequency capping em 99% dos usuários da Internet. De acordo com a IAB Brasil, os publishers poderão perder até 10 bilhões de dólares com esta alteração, uma vez que perdem a opção de personalizar a publicidade. Poderão inclusive perder entre 50% a 70% da sua receita caso não se antecipem à mudança que será implementada em 2024.

Os third party cookies foram sempre grandes aliados na estratégia de marketing, já que são responsáveis por permitirem obter informação sobre o usuário online: Que sites visita? Com que frequência? A que horas?

São estas informações que permitem criar anúncios segmentados, de forma a encontrar audiência para potencializar os resultados do negócio.

Como posso passar por esta transição sem grandes impactos?

A resposta é muito simples: coleta os dados! De uma forma mais técnica, deve apostar em first party data, isto é, dados que pode coletar em tempo real sobre a sua audiência, nos diferentes momentos de interação.

Os clientes devem poder ter escolha e controle sobre como é que os seus dados são tratados. Isto garante a transparência reforçada pelas leis gerais de proteção de dados, como RGPD e LGPD. É assim que a aposta em first party data se revela a mais certeira. A opção pela coleta de dados próprios é cada vez mais recorrente. De acordo com a consultora Gartner, 75% das empresas em todo o mundo estão a apostar em soluções first party data.

É através dessas soluções que consegue unir os diferentes pontos de contato entre cliente e marca. Traz uma visão 360º do consumidor e uma avaliação dos ambientes e canais de comunicação que serão mais eficazes para interagir com a sua audiência. O resultado: potencializa a estratégia de cross e upselling.

Déjà-vu?

Não, não, é CDP mesmo! A verdade é que o CDP da E-goi Digital Solutions é uma solução first party data, perfeitamente enquadrado com o cenário de fim dos cookies e com a LGPD.

O Customer Data Platform assegura a coleta e integração de dados. Otimiza e refina a informação coletada, ao mesmo tempo que centraliza toda a informação num só lugar.

Com estes dados, o CDP consegue oferecer suporte a uma variedade de processos de marketing. Inclui CRM, relatórios, automação de marketing e testes A/B, bem como criação de anúncios e conteúdos nas redes sociais.

A coleta de dados de diferentes plataformas e sistemas de marketing sustenta a definição estratégica e a gestão de campanhas, análises de marketing e projetos de Inteligência Artificial. É na análise destes dados que os algoritmos de AI se baseiam para refinar a sugestão da próxima melhor oferta para um cliente. A chamada “Next Best Offer“.

O CDP pode me ajudar a explorar novos mercados?

Os CDPs estão principalmente associados a retargeting, retenção e outros casos de pós-conversão. Mas a mina de ouro da inteligência do cliente capturada num CDP também é valiosa para a prospecção de mercado.

A verdade é que a solução permite definir com precisão e clareza os vários perfis de consumidor, através do processo de resolução de identidade. Este processo pode servir de base para campanhas lookalike em plataformas como Facebook e Google Ads. Trata-se sem dúvida de uma abordagem mais precisa e com maior chance de conversão.

Uma das grandes vantagens dos CDPs é o escopo dos dados obtidos. Não se limita a dados de CRM e registros de clientes existentes. Pode começar com anúncios com um público-alvo apenas dos visitantes do site com chance de conversão, ou apenas dos clientes que têm o valor de vida útil mais alto.

O segmento de “potenciais compradores ativos”, por exemplo, mostra como os seus clientes ainda não convertidos podem agregar valor às suas campanhas de aquisição. Ao usá-lo como uma semente para campanhas lookalike, consegue alcançar novos clientes que também podem estar no mercado, mas ainda não visitaram o seu site.

Em conclusão:

As soluções CDP revelam-se bastante importantes no que toca a uma era com investimento no first party data. Isto é, sem dados provenientes de terceiros. Permitem não só potencializar a coleta e interpretação de dados de visitantes “atuais”, como também reforçar a prospecção de mercado, graças à precisão de dados coletados nos ambientes em que a tecnologia CDP está inserida.